Una experiencia de cliente personalizada ha sido una característica de facto de los servicios en línea y, en particular, del comercio electrónico durante años. Impulsados por empresas como Amazon y su extracción de datos para crear una experiencia verdaderamente seleccionada, los consumidores han llegado a esperar servicios personalizados de todos sus proveedores en línea.
Sin embargo, en lo que respecta a la banca, hasta ahora se ha implementado poca personalización detrás del firewall de los servicios de banca móvil y en línea, a pesar de la enorme cantidad de datos altamente relevantes que piden ser explotados. Sin embargo, las cosas están cambiando, ya que parece ser el próximo desarrollo clave para la banca digital.
Capacidades transaccionales integrales
En general, las instituciones financieras de todo el mundo ofrecen hoy en día un rico conjunto de capacidades transaccionales a través de sus canales en línea, incluidos múltiples tipos de transferencias de fondos internas y externas, nacionales o internacionales, órdenes permanentes, pago de facturas, emisión o depósito remoto de cheques, servicios de tarjetas. , apertura de cuentas, operaciones y más.
A pesar de la disponibilidad y madurez de un conjunto tan amplio de funciones transaccionales, su entrega dentro de una experiencia personalizada hasta ahora se ha quedado atrás. En varias conversaciones con ejecutivos de banca de consumo, se mencionan varias razones para explicar ese retraso, que van desde presupuesto y recursos limitados para ir más allá de la prioridad inicial de lograr las capacidades transaccionales correctas, hasta la falta de habilidades en el área de personalización o el miedo a la regulador y preocupaciones sobre cuestiones de privacidad al explotar demasiados datos de los clientes.
Lejos de descuidar la necesidad de una mayor personalización, ahora estamos viendo a muchos banqueros reconocer que los análisis para comprender mejor el comportamiento financiero de los clientes y la capacidad de convertirlos en servicios digitales mejorados son una prioridad de inversión clave en el próximo año.
Marketing detrás del firewall
El análisis de datos personales y de transacciones brinda a los bancos la oportunidad de comprender las necesidades actuales de los clientes y anticipar las futuras. Luego, la personalización agrega la capacidad de brindar esos conocimientos a los clientes de manera contextual. La aplicación más obvia de estas técnicas, y la que se heredó directamente de los pioneros del comercio electrónico, es aumentar la focalización y la eficacia de las ventas.
Un saldo bajo con facturas próximas puede requerir una oferta de sobregiro personal, un saldo alto en una cuenta corriente puede sugerir apetito por un depósito fijo, visitas recurrentes a la página de información de préstamos hipotecarios pueden indicar planes para comprar una casa, un viajero frecuente puede estar interesado en un seguro de viaje, un amante de la buena mesa podría apreciar descuentos en un restaurante popular, etc. Las oportunidades para aprovechar el análisis de datos centrado en el cliente y la personalización para campañas de venta cruzada dirigidas o basadas en comerciantes detrás del firewall son numerosas.
Asesoría en finanzas personales
Si bien existe una clara oportunidad de impulsar el negocio desde los canales en línea, también es crucial que los bancos eviten limitar los beneficios de la personalización al logro de objetivos puramente de ventas y marketing. El riesgo de alienar al cliente con demasiados anuncios y ofertas, por muy inteligentes que sean, es significativo.
La personalización presenta una oportunidad única para que un banco deleite a sus clientes con un asesoramiento en línea proactivo e inteligente. También es el ingrediente que en gran medida falta en la mayoría de las herramientas de gestión de finanzas personales (PFM) de primera generación para mejorar el desempeño financiero de los consumidores.
Más allá de la necesidad de implementar la tecnología adecuada para permitir la personalización, mantener el equilibrio adecuado entre mensajes de marketing y consejos imparciales sobre la administración del dinero es un desafío clave que los bancos no deben subestimar. Más aún para las instituciones financieras globales que operan en países donde la cultura y las preferencias locales podrían mover ese cursor de interés y aceptación de manera diferente entre ambos.
No terminar siendo simplemente espeluznante es también un desafío importante en cualquier implementación de servicios financieros personalizados. Pero no hacer nada para que sus servicios digitales sean más relevantes y personales por miedo a hacer demasiado tampoco es una opción para los bancos en estos días.
