Serie de ciencias del comportamiento de Moneythor con Klaus Wertenbroch.
La serie sobre ciencia del comportamiento de Moneythor, una colección de cuatro artículos, se basa en entrevistas realizadas a Klaus Wertenbroch, un reconocido experto en economía del comportamiento y toma de decisiones de los consumidores. A lo largo de las próximas cuatro semanas, profundizaremos en el tema de la ciencia del comportamiento en los servicios financieros, sus beneficios y desventajas, el impacto que puede tener en el bienestar financiero de los clientes y el papel que desempeñará en el futuro de la banca.
Parte 1: Cuando la banca y las ciencias del comportamiento chocan
Parte 2 – ¿Qué podría salir mal? Los beneficios y los inconvenientes de las técnicas de la ciencia del comportamiento.
La ciencia del comportamiento en el sector bancario ha demostrado ser eficaz para ayudar a los clientes a cambiar sus comportamientos y tomar decisiones que inciden positivamente en su vida financiera. ¿Cómo están implementando los bancos las técnicas de la ciencia del comportamiento y cuáles son los beneficios y los inconvenientes de su aplicación?
¿Cómo están implementando los bancos las técnicas de la ciencia del comportamiento?
Según Wertenbroch, “Los científicos del comportamiento han demostrado que pequeños cambios en el contexto en el que los clientes toman decisiones pueden ayudarlos a tomar mejores decisiones que mejoren su bienestar. Esa idea se conoce como nudging”.
El nudging se ha convertido en una técnica comúnmente utilizada para atraer clientes y puede adoptar muchas formas; una de ellas es el encuadre. “Estos empujoncitos pueden ser cambios en la forma en que se formulan las elecciones, por ejemplo, si los clientes tienen que optar por determinados servicios o si estos servicios se proporcionan por defecto y los clientes tienen que optar por no recibirlos si no desean recibirlos”. Wertenbroch añade.
La transformación digital en la banca ha cambiado la forma en que se entregan estos estímulos a los clientes. “La tecnología permite a los bancos enviar estos avisos a los clientes individuales exactamente cuando los necesitan, en función de sus necesidades financieras. Esto se llama aviso personalizado. Por ejemplo, los algoritmos pueden notificar a los clientes automáticamente cuando el saldo de sus cuentas cae por debajo de niveles predefinidos, que los clientes pueden configurar por sí mismos (opt in) o que los bancos pueden configurar por ellos (opt out). Estos recordatorios simples pueden ayudar a los clientes bancarios con su planificación financiera”.
¿Cuáles son los beneficios de aplicar técnicas de la ciencia del comportamiento?
“Los beneficios van desde mejorar las relaciones de los clientes con la marca de un banco mediante la creación de sentimientos de confianza, equidad y dignidad hasta beneficios más tangibles como un mejor bienestar financiero para los clientes del banco”. Wertenbroch dice.
“Por ejemplo, uno de los mayores desafíos conductuales que enfrentan los consumidores al tomar decisiones financieras, además de quizás la falta de educación financiera (por ejemplo, ¿qué tan grande es el efecto del interés compuesto?), es descontar las consecuencias futuras de sus decisiones de maneras que no se ajustan a las reglas de la racionalidad”. Añade.
“Las preferencias de los consumidores suelen estar sesgadas hacia el presente. Los consumidores descuentan el futuro más lejano de manera desproporcionada en relación con el futuro más próximo. Dicho de otra manera, descuentan todo lo que sucede en el futuro más lejano demasiado en comparación con la forma en que deberían descontarlo según las normas de la elección racional. Esto conduce a la tentación: la tentación de gastar demasiado en el presente y ahorrar poco para el futuro, por ejemplo, para la jubilación”.
“Algunos consumidores son conscientes de su propio sesgo actual y tratan de ponerle freno. Ulises hizo que su tripulación le atara las manos al mástil de su barco para que no pudiera ceder a la peligrosa tentación de seguir las hermosas voces de las sirenas y dirigir su barco en su dirección. Eso es lo que los economistas del comportamiento llaman compromiso previo”.
Wertenbroch tiene experiencia en precompromiso y ha investigado el tema ampliamente. “Algunas de mis propias investigaciones fueron las primeras en documentar este tipo de compromiso previo en el comportamiento del consumidor. [Richard] Thaler, junto con Shlomo Benartzi de la UCLA, crearon un conocido método de compromiso previo para ayudar a los empleados a ahorrar más para la jubilación, llamado Save-More-TomorrowTM. Permite a los empleados comprometerse de antemano a bloquear parte de sus futuros aumentos salariales en un fondo de jubilación. Como esto solo afecta a los futuros aumentos, que aún no se han materializado, los empleados aún no se sienten tentados a gastar demasiado su dinero en el consumo actual. Thaler y Benartzi han demostrado que este método ayudó a algunos empleados a cuadriplicar su tasa media de ahorro del 3,5 por ciento a casi el 14 por ciento en menos de tres años y medio”.
Las señales simples y personalizadas, como los empujoncitos, pueden tener un efecto duradero en el bienestar financiero de los clientes, pero cuando se realizan de manera incorrecta o poco ética, estos empujoncitos pueden parecer poco éticos.
¿Cuáles son los peligros del nudging?
En lo que respecta a la ética de dar empujoncitos a los clientes, Wertenbroch dice: “La aplicación de técnicas de la ciencia del comportamiento requiere un objetivo claro. Estas técnicas pueden utilizarse para aprovecharse indebidamente de los clientes o para ayudarlos a mejorar su bienestar financiero. Por lo tanto, los bancos deben tener claras las ramificaciones éticas del uso de estas técnicas”.
Para que los bancos eviten cualquier tipo de empujoncito poco ético, Wertenbroch sugiere: “Los usuarios de la ciencia del comportamiento, especialmente cuando se implementa a través de la tecnología, . . . necesitan comprender la psicología de sus clientes y los principios psicológicos subyacentes que se están aplicando. Por ejemplo, los investigadores de consumo estudiaron recientemente las respuestas de los pacientes a los algoritmos de diagnóstico en medicina. A los participantes se les dijo que los algoritmos de diagnóstico brindan un diagnóstico más preciso que los médicos humanos. Sin embargo, los hallazgos mostraron que los pacientes prefieren ser vistos por un médico humano en lugar de un algoritmo porque sienten que un algoritmo no podría tener en cuenta la singularidad de su situación individual”.
“Por lo tanto, es fundamental demostrar a los consumidores que el uso de información sobre el comportamiento se adapta a sus circunstancias particulares y los trata como individuos con dignidad”. Concluye.
Vea la parte 3 de la serie aquí
Acerca de Klaus Wertenbroch
Klaus Wertenbroch es profesor de Marketing y profesor titular de Gestión y Medio Ambiente de Novartis en EN SEGUIMIENTO, una de las escuelas de negocios de posgrado más grandes y líderes del mundo. Wertenbroch es un experto en economía del comportamiento y toma de decisiones del consumidor.
