Serie de ciencias del comportamiento de Moneythor con Klaus Wertenbroch.
La serie de ciencias del comportamiento de Moneythor, una colección de blogs de cuatro partes, se basa en entrevistas realizadas con Klaus Wertenbroch, un reconocido experto en economía del comportamiento y toma de decisiones del consumidor. En esta serie profundizaremos en el tema de las ciencias del comportamiento en los servicios financieros, sus beneficios y desventajas, el impacto que puede tener en el bienestar financiero de los clientes y el papel que desempeñará en el futuro de la banca.
Parte 4: ¿Qué papel desempeñarán las ciencias del comportamiento en el futuro de la banca?
El futuro de las ciencias del comportamiento, como la mayoría de las otras cosas, es digital a medida que los bancos continúan transformando los canales que utilizan para comunicarse con los clientes y las experiencias que ofrecen en línea. Según Wertenbroch, “la mayoría de las experiencias financieras –al igual que la mayoría de otras interacciones comerciales e incluso muchas interacciones personales– serán cada vez más digitales. La pandemia de COVID-19 está acelerando aún más esta tendencia. De este modo, los conocimientos de las ciencias del comportamiento se aplicarán a través de herramientas en línea”.
Al considerar el papel que desempeñarán las ciencias del comportamiento en el futuro de la banca, señala Wertenbroch “[El] impacto que tendrá en las experiencias de los clientes dependerá de cómo los proveedores de servicios financieros quieran utilizar los conocimientos de comportamiento. Por un lado, podrían utilizarlos para aprovechar las vulnerabilidades de los consumidores que surgen de las desviaciones sistemáticas y "programadas" de la racionalidad, que los científicos del comportamiento han identificado y documentado durante los últimos 50 años. No hace falta decir que tales prácticas comerciales serían éticamente cuestionables”.
Los posibles obstáculos éticos derivados de la aplicación comercial de los principios de las ciencias del comportamiento han llevado a los reguladores a intervenir en la forma en que se utilizan estos principios en la banca. Wertenbroch señala que “Los reguladores han estado tomando cada vez más medidas enérgicas contra el uso de conocimientos de comportamiento en detrimento de los consumidores. Por ejemplo, la Ley de Tarjetas de Crédito de los Estados Unidos de 2009 exige que los bancos calculen cuánto tiempo les tomará a los clientes pagar su deuda si solo realizan pagos mensuales mínimos. Estos pagos mínimos sugeridos anclan a los clientes a realizar pagos que sean lo suficientemente bajos como para mantenerlos endeudados por más tiempo y así generar mayores ingresos por intereses para el banco. Estos efectos de anclaje y referencia han sido bien investigados por científicos del comportamiento”.
Cuando se le pregunta si es necesario regular las técnicas de las ciencias del comportamiento, Wertenbroch responde “Esa es una pregunta muy importante. En términos generales, mi respuesta es no, a menos que exista la posibilidad de abuso. Por un lado, a medida que las técnicas de las ciencias del comportamiento se aplican cada vez más para dar forma a las experiencias digitales de los clientes, es necesario proteger la privacidad de los clientes, pero la regulación de la privacidad no es específica de las técnicas de las ciencias del comportamiento en los servicios financieros. La aplicación de conocimientos de las ciencias del comportamiento también podría permitir a los bancos explotar las vulnerabilidades cognitivas de los clientes (por ejemplo, el sesgo actual en el gasto de los consumidores en respuesta a límites de crédito excesivos y pagos mínimos mensuales bajos con tarjeta de crédito).
Puede ser necesaria una regulación para frenar esos abusos que perjudican a los consumidores, algo que el análisis económico y legal tradicional encuentra difícil de reconocer, dados los supuestos de racionalidad prevalecientes”.
Respecto a la cuestión de la regulación, Wertenbroch añade “Más allá de esto, la regulación en general no parece justificada, aunque los críticos aún puedan cuestionar la ética del empujón. El empujón pretende mejorar el bienestar individual y social, por ejemplo, incitando a los consumidores a tomar mejores decisiones financieras, sin infringir la libertad de elección de las personas. Ése es un objetivo utilitario que no todos comparten. Los opositores alegan que el empujón equivale a manipulación porque apunta a procesos cognitivos automáticos fuera de la conciencia y el control de los individuos, los llamados procesos del 'sistema-1'. Para estos críticos es menos importante que el empujón sea por el propio bien de los consumidores que el hecho de que el empujón impulse a las personas a tomar decisiones que de otro modo no tomarían, presumiblemente interfiriendo con la autonomía de los consumidores para tomar decisiones libres de influencias externas”.
En respuesta a las críticas por las declaraciones insinuantes de Wertenbroch “En mi opinión, es difícil argumentar que el empujón socava significativamente la autonomía. Esto se debe a que la toma de decisiones autónoma siempre se basa en procesos cognitivos tanto automáticos como controlados. Además, al menos en los casos en los que los consumidores optan por autoimponerse restricciones a través de alguna forma de compromiso previo (por ejemplo, pagar frecuentemente con efectivo limitado en lugar de usar sus tarjetas de crédito), ellos mismos revelan a través de su comportamiento que entienden que necesitan ayuda. . En esos casos, el empujón consensuado no debería ser éticamente controvertido. En resumen, es difícil justificar la necesidad de regular las técnicas de las ciencias del comportamiento en general más allá de frenar los abusos de los datos privados de los consumidores y los sesgos psicológicos”.
Si bien el debate sobre la ética en las ciencias del comportamiento sin duda continuará en el futuro, es importante recordar el impacto positivo que puede tener en el bienestar del cliente.
“Como muestran los ejemplos, los proveedores de servicios financieros pueden utilizar conocimientos de comportamiento para ayudar a mejorar el bienestar de sus clientes. Esto debería ser beneficioso para todos, ya que los clientes interactuarán más ampliamente con sus proveedores de servicios cuando vean los beneficios que obtienen de estas interacciones y esto también fortalecerá las marcas de los proveedores de servicios. Proporcionar información para ayudar a los clientes a minimizar los efectos de anclaje y marco, ayudarlos a ahorrar más para el futuro o reducir los puntos de fricción son medidas sencillas de la ciencia del comportamiento que pueden mejorar no solo las experiencias digitales de los clientes sino también sus vidas”.
Parte 1: Cuando la banca y las ciencias del comportamiento chocan
Parte 2: Los beneficios y riesgos de las ciencias del comportamiento en la banca
Acerca de Klaus Wertenbroch
Klaus Wertenbroch es profesor de Marketing y profesor titular de Gestión y Medio Ambiente de Novartis en EN SEGUIMIENTO, una de las escuelas de negocios de posgrado más grandes y líderes del mundo. Wertenbroch es un experto en economía del comportamiento y toma de decisiones del consumidor.
