Las decisiones de los clientes no son completamente racionales ni óptimas. Los factores externos e internos influyen en la elección final que hace un cliente, y esto también es válido para las decisiones financieras.
Comprender qué influye en las decisiones y elecciones de los clientes puede proporcionar a los bancos las herramientas para crear recorridos y experiencias de clientes que fomenten una mejor gestión financiera y mejoren la salud financiera de sus clientes.
La salud financiera analiza el estado de la situación financiera de una persona, teniendo en cuenta aspectos como la cantidad de ahorros que tiene o si está bien preparada para la jubilación. Una salud financiera permite a las personas llevar una vida agradable y evitar el estrés asociado con una mala gestión financiera. Desde la perspectiva de un banco, los clientes financieramente saludables tienen un impacto positivo en los resultados del banco. Una encuesta de Gallup de 2015 concluyó que los clientes que creen que sus bancos se preocupan por su bienestar financiero compran más productos de ese banco que de un banco que no lo hace.
¿Qué es la ciencia del comportamiento?
La ciencia del comportamiento estudia el comportamiento humano. Implica comprender por qué las personas se comportan de determinada manera y qué impulsa sus procesos de toma de decisiones.
Cuando se aplica a la banca, intenta comprender y explicar por qué las personas toman determinadas decisiones financieras. Cuando un banco puede analizar y comprender los comportamientos anteriores de los clientes, le ayuda a predecir cómo serán sus comportamientos futuros y a alentar a los clientes a cambiar o mantener ese comportamiento antes de tomar una decisión.
Existen muchas teorías de la ciencia del comportamiento propuestas por investigadores líderes en el campo de la ciencia del comportamiento, como Thaler, Sustein y Ariely, que los bancos pueden estudiar para comprender mejor a sus clientes y sus procesos de toma de decisiones. Estas incluyen:
- Aversión a la pérdida
- Contabilidad mental
- Descuento de tiempo
- Normas sociales
- Sobrecarga de opciones
- Aversión a la pérdida
La teoría de la aversión a las pérdidas propone que el dolor de una pérdida es mucho mayor que el placer de una ganancia. Las personas están más dispuestas a asumir un riesgo que evite una pérdida que uno que les permita obtener una ganancia. La aversión a las pérdidas puede impedir que las personas tomen decisiones financieras que podrían conducir a una pérdida. Por ejemplo, las personas pueden optar por no invertir su dinero por miedo a perderlo, aunque podría reportarles mayores ganancias.
Para alentar a las personas a invertir, los bancos deben tener en cuenta su aversión a perder dinero y presentar oportunidades de inversión de formas más simples y menos riesgosas. La microinversión es una buena manera de lograr que las personas que son reacias al riesgo comiencen a invertir. Los proveedores de microinversión como Raiz Invest agregan pequeñas cantidades redondeadas a un fondo de inversión. Es una forma sencilla para que las personas comiencen a invertir sin temor a perder.
- Contabilidad mental
El concepto de contabilidad mental sugiere que las personas piensan en el valor en términos relativos y no absolutos. Esto significa que las personas no solo consideran el valor de un producto o servicio, sino también el valor derivado de la transacción. Por ejemplo, las personas tratan el dinero de manera diferente según su procedencia y para qué se utilizará.
Los estudios han demostrado que las personas están dispuestas a gastar más con tarjetas de crédito que en efectivo y consideran que las ganancias recientes son más desechables que las ganancias a largo plazo. Añadir un valor desproporcionado a los fondos puede hacer que las personas gasten más de lo debido porque su percepción del valor del dinero está sesgada. Los bancos pueden ayudar a sus clientes ofreciéndoles múltiples cuentas y una visión agregada de su situación financiera, de modo que todo el dinero pueda controlarse en el mismo lugar, evitando una contabilidad incorrecta de los metales.
- Descuento de tiempo
Este principio supone que las recompensas presentes tienen mayor peso que las futuras. Las personas desean la gratificación inmediata y les cuesta ver las consecuencias futuras.
Por ejemplo, a las personas les resulta difícil ahorrar para la jubilación porque les resulta difícil ver los beneficios a largo plazo y sus predicciones sobre el futuro suelen ser incorrectas. A las personas les resulta difícil imaginar cómo será el futuro, lo que significa que están menos inclinadas a planificar y ahorrar para ello.
- Normas sociales
Las normas sociales suponen que las decisiones las toman personas moldeadas por su entorno social y que existen construcciones sociales que influyen en el modo en que se comportan las personas.
Esto significa que las personas adaptarán sus comportamientos para ajustarse a las normas de un grupo de personas. Comparar el comportamiento de una persona con el de otra puede ayudar a cambiar comportamientos.
Por ejemplo, los bancos pueden aplicar esta teoría mostrando a los clientes cuánto tiene ahorrado en promedio una persona dentro de un grupo demográfico similar; este tipo de retroalimentación puede alentar a los individuos a comenzar a ahorrar activamente si no están en el mismo nivel que el promedio.
- Sobrecarga de opciones
La sobrecarga de opciones sugiere que las personas tienen dificultades para tomar decisiones cuando hay demasiadas opciones disponibles. La sobreoferta se asocia con la postergación de la elección, es decir, evitar tomar una decisión en absoluto.
Al simplificar las opciones presentadas a los clientes, los bancos pueden hacer que el proceso de decisión sea más sencillo y alentar a los clientes a suscribirse a programas y productos que mejorarán su salud financiera.
La ciencia del comportamiento tiene muchas aplicaciones. Para los bancos, comprender la toma de decisiones humanas y sus consecuencias para las finanzas puede conducir a un mayor éxito de los programas de salud financiera que pueden incitar un cambio de comportamiento positivo entre los clientes. Ayudar activamente a los clientes a mejorar su salud financiera impulsa la participación del cliente, lo que a su vez aumenta la rentabilidad.
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