Los gobiernos, las instituciones y las empresas de todo el mundo utilizan las intervenciones o empujoncitos de la ciencia del comportamiento para alentar a las personas a tomar decisiones que tendrán un impacto positivo en sus vidas. Estas intervenciones se emplean para influir en las decisiones de las personas en diferentes áreas de sus vidas, desde alentar la elección de alimentos más saludables hasta hacer ejercicio o promover una conducción más segura; estos empujoncitos sutiles tienen como objetivo cambiar los comportamientos naturales para el bien del individuo y de la sociedad en general.
En el sector de los servicios financieros, las intervenciones y los estímulos de la ciencia del comportamiento han demostrado tener un impacto en el cambio de comportamiento de los clientes bancarios y en ayudarlos a gestionar sus finanzas de manera más eficaz. Ya sea motivando a las personas a establecer metas de ahorro, animándolas a crear presupuestos o brindándoles opciones cuando están a punto de tener dificultades de flujo de efectivo, los conocimientos de la ciencia del comportamiento pueden transformar la forma en que las personas ven y gestionan sus finanzas.
Si bien estas intervenciones tienen como objetivo mejorar la vida de las personas y optimizar sus procesos de toma de decisiones, en algunas circunstancias las tácticas de la ciencia del comportamiento pueden parecer poco éticas. Las organizaciones y los gobiernos pueden aprovechar el conocimiento de los sesgos de una persona y empujarla a tomar decisiones que no son las mejores para ella, sino las mejores para la organización o el gobierno.
Sea cual sea la organización, existe una responsabilidad y un código ético que se deben seguir para garantizar que las intervenciones y los empujoncitos se apliquen de una manera que apoye a las personas y genere un resultado positivo para ellas. Richard Thaler, conocido como el padre de la ciencia del comportamiento, sugiere que para que los empujoncitos y las intervenciones sean éticos, deben ser transparentes, las decisiones deben ser fáciles de rechazar y los empujoncitos solo deben usarse para el bien.
Las tres recomendaciones de Thaler para el impulso ético:
- Los empujoncitos deben ser transparentes
Una de las cuestiones clave que surgen en torno a los empujoncitos y la ética es la cuestión de la transparencia y la delgada línea que separa a las personas de alentarlas a cambiar sus comportamientos. Ser transparente con las personas ayuda a reducir estos problemas éticos al hacer que sean conscientes de que se las está estimulando y seguir dándoles la libertad de tomar decisiones informadas.
Imaginemos un banco que anima a sus clientes a abrir una cuenta de ahorros para emergencias con un plan mensual personalizado y asequible. El banco anima al cliente a abrir la cuenta y le proporciona un importe de ahorro predeterminado en función de sus finanzas actuales con la siguiente información:
“Con base en sus ingresos y gastos mensuales actuales resumidos a continuación, usted podría ahorrar entre 1 y 100 T por semana si hace pequeños cambios en su estilo de vida ahora que tendrán un gran impacto en su futuro”.
Al ser claros y transparentes sobre el monto predeterminado y el razonamiento detrás de él, este tipo de estímulo evita cualquier connotación manipuladora y al mismo tiempo sigue siendo eficaz. También establece claramente los beneficios del estímulo, eliminando cualquier incertidumbre sobre por qué la persona está recibiendo esta intervención.
Ser honestos acerca de los estímulos que estamos diseñando ayudará a reducir la desconfianza entre los clientes y, al mismo tiempo, los alentará de manera efectiva a cambiar sus comportamientos.
- Los empujoncitos deben usarse para hacer el bien
Un elemento crucial de la ética de dar un empujón es que siempre debe hacerse teniendo en mente los mejores intereses del individuo. Cualquier empujón o intervención que se aplique debe tener como objetivo mejorar el bienestar del individuo y no debe tener consecuencias negativas para él.
Si volvemos a mirar el ejemplo del ahorro:
“Con base en sus ingresos y gastos mensuales actuales resumidos a continuación, usted podría ahorrar entre 1 y 100 T por semana si hace pequeños cambios en su estilo de vida ahora que tendrán un gran impacto en su futuro”.
Animar a los clientes a empezar a ahorrar una determinada cantidad por semana es una intervención que se lleva a cabo pensando en el mejor interés del cliente. Sugiere que el ahorro mejorará su bienestar financiero y ayudará a planificar eficazmente el futuro. También proporciona una cantidad predeterminada que el banco sabe que la persona puede permitirse, por lo que no la pone en una situación de angustia financiera indebida.
Comenzar a ahorrar tiene implicaciones beneficiosas a largo plazo y mejora el bienestar general de la persona. Además, los empujoncitos éticos como el ejemplo anterior apoyan a las personas y mejoran sus vidas, lo que conduce a un mayor compromiso y lealtad entre los clientes.
- Las decisiones deberían ser fáciles de rechazar
Los conceptos de autonomía y libertad de elección son dos aspectos clave que deben tenerse en cuenta al diseñar los empujoncitos. Si bien puede ser beneficioso incitar a las personas a cambiar sus acciones, siempre debe ser su elección hacerlo. Cuando se obliga a una persona a cambiar su comportamiento, la intervención ya no se considera un empujoncito sino una orden.
Las personas deben tener la autoridad para exigir, dentro de lo razonable, que tomen decisiones por sí mismas. Por ejemplo, si un empujón va en contra de las creencias de una persona, esta debe poder ir en contra de su influencia y evitar el cambio de conducta.
Si volvemos a la opción de cuenta de ahorro con el importe por defecto, podemos ver el valor del opt out en acción:
“Con base en sus ingresos y gastos mensuales actuales resumidos a continuación, usted podría ahorrar entre 1TP y 100T por semana si realiza pequeños cambios en su estilo de vida ahora que tendrán un gran impacto en su futuro.
¿$100 es demasiado? No te preocupes, puedes seleccionar una cantidad diferente para ahorrar”.
Si bien ofrecer un monto predeterminado es una buena manera de desafiar el monto más bajo que las personas podrían optar intuitivamente por ahorrar, no se les debe imponer. Siempre debería haber una opción barata y fácil para elegir un monto diferente al predeterminado o no ahorrar en absoluto.
Los empujoncitos y las intervenciones son herramientas poderosas para ayudar a los clientes a optimizar sus procesos de toma de decisiones. Sin embargo, es imperativo que se utilicen de manera ética y no manipuladora. Al ser transparentes, dar a las personas libertad de elección y dar empujoncitos por el bien de las personas, las organizaciones pueden cambiar comportamientos y crear valor real para sus clientes y para ellas mismas.
