La relación entre los clientes de la banca minorista y sus instituciones financieras a menudo puede describirse como tensa y tumultuosa. El papel desempeñado por los bancos en la crisis financiera mundial y sus secuelas de pérdidas comerciales masivas, los escándalos de fijación de la tasa Libor y los planes de evasión fiscal activa, tal como lo documenta Offshore Leaks, ciertamente no están haciendo nada para mejorar la confianza que los clientes obtienen en las entidades a las que confían sus servicios. depósitos.
Pero esa relación también está cargada de paradojas. A pesar de la aparente ruptura de la confianza en las marcas de servicios financieros, informe tras informe de todo el mundo muestran una buena satisfacción de los clientes en sus bancos.
Satisfacción decente... pero lealtad atroz
De acuerdo con la Informe sobre la banca minorista mundial Según Capgemini, la satisfacción del cliente alcanzó un respetable promedio global de 65% en 2012, con regiones como América del Norte a la cabeza con 80% y los bancos de Asia Pacífico a la zaga con 53%. Sin embargo, los intentos de medir la lealtad de los mismos clientes arrojan resultados preocupantes: sólo 50% de clientes confían en que permanecerán en su banco principal durante los próximos seis meses.
Satisfacción del cliente con el banco primario (%) por región, 2012 – Fuente: Encuesta Voz del Cliente de Banca Minorista 2012, Capgemini
No hace falta decir que la lealtad del cliente en la banca, como en cualquier otra industria, es de suma importancia, particularmente en una época en la que los bancos buscan desesperadamente generar ingresos. El valor de por vida de los clientes leales es significativamente mayor a medida que compran más productos bancarios en apoyo de los acontecimientos clave de sus vidas. Por lo general, también cuestan menos servir y, naturalmente, actúan como defensores del cliente.
Falta de confianza… pero probable aceptación como infomediario
El terrible nivel de confianza de los consumidores en el sector bancario esconde otra paradoja. Cuando se les preguntó en qué parte confiarían como guardián de su información digital personal (o infomediario), ¿adivinen quién está significativamente por delante de los sitios de medios sociales, las empresas de telecomunicaciones e incluso los gobiernos? Los bancos, por supuesto. Este es uno de los interesantes resultados de un reciente informe por Cisco IBSG, donde los bancos fueron elegidos por 42% de los encuestados como la organización más calificada que estarían dispuestos a utilizar para una solución de gestión de huella digital.
La forma optimista de ver estas paradojas es creer que las cosas se pueden arreglar.
Fidelizar a través del asesoramiento financiero
En los últimos años, el aumento de la competencia y el miedo a la mercantilización (más que la crisis de imagen de la industria bancaria) han sido poderosos impulsores para que los bancos se centren en la satisfacción del cliente. Mejoras como ampliar el horario de apertura de las sucursales o garantizar que los clientes puedan realizar una gama completa de actividades bancarias cotidianas en línea son esfuerzos loables. Pero es posible que no den a los bancos la ventaja adicional necesaria para generar un aumento real en la lealtad de los clientes.
Un enfoque obvio es que los bancos hagan un esfuerzo adicional cuando los clientes enfrentan accidentes en la vida, ya sean grandes (como perder un trabajo) o pequeños (como revertir una transacción fraudulenta). Deleitar a los clientes en esos momentos de alto riesgo, cuando se pone a prueba el verdadero significado de “estar aquí para usted”, es claramente la clave.
Sin embargo, desarrollar una estrategia a largo plazo de asistencia multicanal continua a los clientes podría ser un método más poderoso. Ofrecer asesoramiento financiero personal regular por parte de expertos interesados, sin ningún factor artificial, podría ser la mejor manera de evitar que el cliente cambie. Y el servicio de banca en línea es un canal natural y rentable para implementar este asesoramiento financiero de valor añadido.
Y, más allá de una mayor lealtad, ¿qué mejor manera para que los bancos recauden la muy necesaria confianza de los clientes y mejoren la opinión pública que cumplir con su rol social y su responsabilidad como asesores financieros?