En la búsqueda de los bancos por aumentar la satisfacción del cliente y los ingresos, tener una estrategia de redes sociales se ha convertido en una aspiración destacada. En los últimos años hemos sido testigos de una serie de actividades y programas en redes sociales operados por bancos con una mezcla de fracasos (recuerde Barclays y la debacle con su personaje ficticio Dan en Facebook?) y el éxito (como Banco Chase combinando canales de redes sociales con caridad y donaciones comunitarias). En el panorama actual en constante cambio en el que operan las instituciones financieras, ¿dónde se encuentran las redes sociales en la banca? ¿Es un terreno revolucionario y duradero para que los bancos diseñen y desplieguen sus productos y servicios? ¿Moda o tendencia?
Las redes sociales, otro juego de datos más
En el centro de las redes sociales está la capacidad de los usuarios de intercambiar y crear información públicamente (y posiblemente también detrás de los límites de un firewall corporativo). Ya sea que este flujo de información sea directamente procesable o no en un contexto bancario, no se puede negar que es real y llegó para quedarse.
El primer aspecto que los bancos deben apreciar plenamente es cuán masivo es el intercambio de información y la creación de medios. Es probable que desarrollar una capacidad para recopilar y evaluar una multitud de puntos de datos y flujos de información sea el primer hito que debe lograr un banco antes de poder extraer algún beneficio de los canales de redes sociales. Entonces, sí, muy probablemente otro candidato más para la palabra de moda Big Data.
Parafraseando (o más bien contradiciendo) Dilberto, es poco probable que una parte importante del trabajo de cualquier administrador de redes sociales consista únicamente en utilizar mucho las palabras “Facebook” y “Twitter”, sino que tenga más que ver con procesar una gran cantidad de datos.
Permitir una amplia gama de actividades.
Para intentar evaluar el impacto real de las redes sociales en el negocio de los bancos, vale la pena observar las actividades típicas que esos flujos de datos de las redes sociales les permiten realizar:
- Supervisión: una medición precisa de las señales de las redes sociales permite analizar el sentimiento en torno a la marca del banco y sus productos, así como la inteligencia competitiva, la identificación de clientes potenciales o una mejor comprensión de sus clientes actuales.
- Participativo: abordar los problemas de satisfacción del cliente, así como gestionar comunidades de aprendizaje y educación financiera, son las formas más comunes para que los bancos inicien el diálogo.
- Publicación: la transmisión unidireccional de relaciones públicas y publicidad se percibe como una fruta madura y a menudo se trata como poco más que un nuevo canal de distribución de información y campañas, aunque cada vez más modificado para intentar implementar algunos componentes virales.
- Crowdsourcing: utilizar el aporte colectivo de las masas para ayudar a diseñar nuevos productos y servicios es prometedor, pero hasta ahora se limita a la apariencia de los productos (el diseño de tarjetas de débito y crédito es un ejemplo típico). Es poco probable que los obstáculos regulatorios que supone el lanzamiento de nuevos productos bancarios reales permitan crear productos totalmente colaborativos, pero es probable que se pueda lograr un buen nivel de personalización.
- Transacciones: permitir pagos fluidos entre pares es el candidato típico en el frente transaccional, pero obviamente uno de los más difíciles de implementar, con muy pocas iniciativas exitosas hasta el momento.
Alinearse con la cadena de valor
Si se realizan de manera integral y con la dosis adecuada de compromiso de nivel directivo, las actividades en las redes sociales parecen poder contribuir en prácticamente todos los pasos de la cadena de valor de los productos bancarios. Evaluar las redes sociales desde la perspectiva de la gestión del ciclo de vida del producto es una forma interesante de medir sus beneficios potenciales de un extremo a otro:
- En el momento de Generación de ideas, monitoreando tendencias y sentimientos, comentarios e ideas,
- En diseño de producto, mediante el crowdsourcing de funciones populares o mediante la realización de concursos relevantes,
- Al implementación, al aumentar la productividad entre el banco, sus proveedores y sus primeros usuarios con comunicaciones más eficientes,
- En marketing actividades, mediante la transmisión a múltiples canales, incluidos videos, blogs, mensajes cortos en múltiples plataformas para aumentar el alcance y la viralidad,
- En ventas, al reducir los costos y aumentar la eficiencia gracias a una proximidad adicional a los clientes y una capacidad más fluida para comprar productos a través de múltiples plataformas.
- Y finalmente en curso Atención al cliente, proporcionando más transparencia en la atención de consultas.
Sin embargo, lo último no está exento de desafíos. Hacer hincapié en la interactividad en línea conlleva una cierta pérdida de control y a los bancos y a los reguladores no les gusta perder el control.
¿Banca colaborativa?
Al tiempo que garantizan que se apliquen firmemente las mismas políticas de seguridad y privacidad que para otros canales (otro desafío clave), las redes sociales también pueden llevar a los bancos a explorar nuevos usos, como productos bancarios comunitarios o colaborativos.
En este punto, las funciones de la comunidad detrás del cortafuegos de la banca en línea dentro de la funcionalidad de gestión de finanzas personales no han cumplido sus promesas. Comparar el gasto de una persona en una categoría con el de sus pares se percibe en gran medida como un dispositivo sin llamado a la acción y difícilmente una característica que haga que el cliente regrese.
Por otro lado, la banca colaborativa podría verse como una evolución relativamente fluida de la cuenta conjunta tradicional. Rastrear, compartir y/o contribuir a las cuentas de ahorro basadas en objetivos de familiares o amigos es un excelente ejemplo, iniciado inicialmente por empresas como SmartyPig, pero con un impulso poco claro hasta el día de hoy. ¿Están los clientes preparados para socializar lo que tradicionalmente se ha considerado información de cuentas personales o todavía se muestran reacios a combinar actividades bancarias con actividades sociales? Aún no se ha decidido sobre este tema para comprender plenamente las oportunidades que ofrece la banca colaborativa.
Sin embargo, por mucho que nos guste desacreditar las palabras de moda y disfrutar de un punto de vista contrario, las redes sociales son sin duda una parte clave del mundo en el que operan los bancos hoy en día. Recopilar y analizar datos de las redes sociales y considerar incorporar sus señales en sus políticas de gestión de productos ya no parece ser una opción, independientemente de si el banco planea presumir de una estrategia de redes sociales completa o no.