Una guía para la personalización en la banca

1. ¿Qué es la personalización en la banca?

La personalización se puede definir como “la acción de diseñar o producir algo para satisfacer las necesidades individuales de alguien”.

Independientemente del sector o tipo de negocio, un cierto nivel de personalización (es decir, satisfacer las necesidades individuales) se ha convertido en un enfoque estándar para interactuar con los clientes y ha cambiado el tipo de experiencia que los consumidores esperan recibir.

Estamos en la era de los servicios digitales personalizados como Netflix, Google y Amazon, que han creado valor para sí mismos y sus clientes al utilizar datos y personalización como parte central de su oferta de servicios.

En lo que respecta a la banca, al igual que en otros sectores, los clientes esperan más. La transición de la banca presencial a la banca exclusivamente digital se está convirtiendo en una realidad y, si bien la mayoría de los clientes están contentos de pasarse a la banca en línea, eso no significa que estén dispuestos a sacrificar las experiencias personalizadas que obtienen de una interacción cara a cara.

La personalización puede ser una ventaja competitiva para los bancos y puede servir como una forma de aumentar la lealtad de los clientes. Si se utiliza correctamente, puede generar campañas de marketing más efectivas y atraer a los clientes de nuevas maneras.

Sin embargo, la verdadera promesa de la personalización en el sector bancario es ir más allá de las campañas de marketing y centrarse en comprender las necesidades de los clientes a nivel individual y utilizar este conocimiento para transformar todas las interacciones con ellos. Es a través de esta transformación que los bancos pueden construir relaciones profundas y duraderas con los clientes. Investigación de Gartner muestra que las marcas que brindan ayuda a los clientes a través de experiencias de personalización, en lugar de solo marketing personalizado, probablemente verán un aumento del 16% en el beneficio comercial.

En comparación con otras industrias, los bancos tienen acceso a niveles mucho mayores de datos de clientes y, por lo tanto, están en condiciones de cambiar radicalmente la forma en que interactúan con sus clientes y brindarles experiencias excepcionales.

2. ¿Cuáles son los beneficios de la personalización en la banca?

• Fidelización mejorada

La personalización crea una relación más profunda entre el banco y el cliente, en la que el cliente confía en su banco y reconoce el valor de los productos, servicios y asesoramiento que se le ofrecen. Estas interacciones valiosas y relaciones sólidas darán lugar a una mayor lealtad entre los clientes.

• Mayor compromiso

Al comprender las necesidades individuales de los clientes, los bancos pueden crear experiencias más atractivas y atractivas. Cambiar la mentalidad de ofrecer productos a notificaciones personalizadas basadas en las necesidades puede mejorar la satisfacción del cliente y aumentar drásticamente su compromiso.

Cuanto más tiempo pasen los clientes en las aplicaciones bancarias, mayor exposición tendrán a la marca del banco, lo que la mantendrá en primer lugar a la hora de decidir sobre futuros productos y servicios bancarios.

• Ventaja competitiva

Los bancos se encuentran bajo una presión cada vez mayor por parte de los nuevos participantes para mejorar las experiencias que ofrecen a los clientes. Para no solo mantenerse al día con los nuevos participantes, sino también para obtener ventajas, los bancos necesitan incorporar un nivel de personalización en todas sus interacciones con los clientes.

• Eficacia del marketing

Un caso típico de uso de la personalización es mejorar la eficacia de las campañas de marketing. Cuando los bancos comprenden las necesidades de cada cliente, pueden crear y promocionar productos y servicios que se ajusten a sus necesidades específicas.

3. ¿Cuáles son las tecnologías que apoyan la personalización en la banca?

La transición hacia una banca digital personalizada ha sido posible gracias a los teléfonos inteligentes y al cambio en la preferencia de los consumidores por la banca en línea. Estos factores, junto con una serie de tecnologías modernas, han hecho posible que los bancos brinden experiencias personalizadas a los clientes.

• Inteligencia artificial

El término Inteligencia artificial (IA), Tal como se utiliza en los entornos empresariales actuales, abarca una variedad de tecnologías y enfoques, incluidos el aprendizaje automático (ML) y el procesamiento del lenguaje natural (NLP).

La IA permite a los bancos conocer más sobre el comportamiento de los clientes y proporciona herramientas para anticipar sus necesidades, identificar oportunidades y mejorar el servicio que se les brinda.

• Análisis de datos

Los datos siempre han jugado un papel integral en el sistema bancario. Desde la evaluación de riesgos hasta la gestión diaria de préstamos y el seguimiento de transacciones.

Hoy en día, gracias a los teléfonos inteligentes y al movimiento de los clientes en línea, los bancos ahora tienen acceso a enormes cantidades de datos detallados que van más allá de los datos demográficos básicos. La tecnología de análisis de datos ha hecho posible que los bancos analicen, categoricen y den sentido a todos estos datos, lo que hace posible proporcionar notificaciones y recomendaciones personalizadas a los clientes.

• API

Las interfaces de programación de aplicaciones o API son un grupo de herramientas o protocolos que se utilizan para crear y compartir productos y servicios bancarios. Permiten a terceros conectarse a un banco o proveedor de servicios financieros y acceder a sus herramientas, servicios y activos valiosos comunes, como información financiera, cuentas de clientes y catálogos de productos.

Al conectarse con terceros que pueden estar especializados en análisis de datos o personalización, los bancos pueden introducir rápidamente experiencias personalizadas.

4. ¿Cuáles son los casos de uso de la personalización en la banca?

Hay muchos beneficios de personalizar las experiencias del cliente, pero ¿cuáles son algunas de las áreas más importantes en las que la personalización puede tener un gran impacto en la relación cliente-banco?

• Gestión de finanzas personales (PFM)

La tecnología ha hecho posible que los bancos proporcionen herramientas digitales a las que los clientes pueden acceder para administrar mejor sus finanzas. Gestión financiera personal o PFM Incluye todas las recomendaciones, ideas o estímulos que ayudan a los clientes a gestionar sus finanzas de forma informada y transparente.

Los consejos y conocimientos personalizados sobre gestión financiera pueden animar a los clientes a crear presupuestos, establecer objetivos de ahorro e incluso predecir situaciones financieras futuras.

• Educación financiera y asesoramiento

La alfabetización financiera es la capacidad de comprender y utilizar eficazmente las habilidades financieras para administrar las finanzas y puede incluir tener conocimientos de presupuestación, inversión y préstamos, áreas que los clientes comúnmente tienen dificultades para administrar de manera efectiva.

No toda la educación financiera es relevante para todos los clientes, pero gracias a la personalización, Los bancos pueden ofrecer a los clientes la educación que necesitan y que más les ayudará.

• Ofertas vinculadas a tarjetas

Las ofertas vinculadas a tarjetas son una herramienta digital que se utiliza para cerrar la brecha entre las actividades en línea o dentro de la aplicación y las experiencias del mundo real.

Las ofertas vinculadas a tarjetas pueden impulsar relaciones mutuamente beneficiosas entre bancos, comerciantes y clientes al mejorar la lealtad, aumentar el gasto con tarjeta y, por lo tanto, impulsar la participación del cliente.

La personalización permite a los bancos segmentar a los clientes de manera eficaz y dirigirse a ellos con ofertas relevantes vinculadas a las tarjetas. Para los clientes, estas ofertas pueden ayudarlos a recortar gastos y ahorrar dinero.

• Marketing contextual

El marketing contextual en la banca conecta a los clientes con ofertas y actualizaciones en el lugar correcto y en el momento correcto.

Los bancos pueden analizar y clasificar los datos de las transacciones de los clientes y obtener información sobre sus comportamientos y acciones anteriores. Con esta información, los bancos pueden comercializar productos y servicios personalizados que los clientes realmente necesitan, desean y pueden pagar. Esto aumenta los niveles de interacción con los clientes y mejora su satisfacción con el contenido de marketing que se les muestra.

5. ¿Cómo implementar la personalización de manera efectiva?

Si bien los beneficios son obvios y la implementación es posible, la personalización basada en datos aún presenta desafíos. Es un delicado equilibrio entre la adopción de análisis de datos, la ciencia del comportamiento y el respeto por las preferencias de los clientes, lo que puede resultar difícil.

Cuando nos centramos demasiado en la tecnología y nos olvidamos de los clientes y sus comportamientos, podemos encontrarnos con problemas a la hora de implementar estrategias de personalización eficaces. El cliente debe estar en el centro de las iniciativas de personalización y las instituciones financieras (y las fintech) no deben dejarse llevar por el análisis de datos, los modelos de aprendizaje automático y la tecnología a expensas de una experiencia significativa para el usuario final. Para implementar la personalización basada en datos de forma eficaz, recomendamos utilizar lo siguiente: Lista de verificación:

• Transparencia

Los consumidores y las empresas desean tener una mejor experiencia bancaria digital y están contentos de que sus datos se utilicen para lograrlo, pero solo si tienen visibilidad sobre cómo se utilizan esos datos.

Sin contexto ni antecedentes, el contenido personalizado puede parecer fuera de lugar, incluso si es técnicamente cierto según el modelo de aprendizaje automático subyacente. Al ser transparentes con los datos utilizados para impulsar las notificaciones y alertas, las instituciones financieras no solo pueden generar confianza entre sus clientes, sino que también generarán una mayor participación, ya que los clientes interactuarán más con una notificación cuando comprendan por qué se les muestra.

• Pertinencia

Cada cliente es único. Sus hábitos de gasto y ahorro son diferentes, al igual que las formas en que interactúan con las instituciones financieras. Los clientes quieren saber que usted comprende sus necesidades y deseos individuales y, al mostrarles contenido relevante, puede lograrlo. Cuando se utilizan de manera inteligente, los datos permiten a los bancos y las empresas de tecnología financiera crear experiencias contextuales únicas que pueden captar y mantener la atención de un usuario, generando compromiso y lealtad hacia una marca financiera.

• Privacidad

Los clientes esperan experiencias personalizadas y valiosas, pero al mismo tiempo son cada vez más escépticos sobre cómo se utilizan sus datos y se muestran cautelosos a la hora de revelarlos. Existe una delgada línea entre saber quiénes son tus clientes y ser inquietante o hacerles sentir como si los estuvieras espiando. El 571% de los consumidores afirma que cancelará su suscripción y el 381% dejará de hacer negocios con una marca en respuesta a una percepción de incomodidad.

Respetar la privacidad tanto ante los ojos de los reguladores como del cliente es clave para lograr que los clientes estén satisfechos con el uso que se hace de sus datos y, al mismo tiempo, mejorar la experiencia del usuario.

• Control

Los clientes deben sentir que en todo momento tienen la opción y el control para decidir cómo se personaliza su experiencia.

Intercambie opiniones con ellos y permítales decidir qué contenido les gusta ver y cuál no. Establecer ciclos de retroalimentación les da a los clientes control sobre su experiencia y ayuda a las instituciones financieras a determinar qué contenido funciona y cuál no.

• Localización

Entregar el mensaje correcto en el momento y lugar adecuados es fundamental para las estrategias de personalización. Adaptar el contenido que se muestra a los clientes en función de su idioma, afinidad cultural y ubicación es clave para lograr experiencias sólidas, incluso aquellas que implican marketing contextual o promoción de ofertas comerciales.

• Consultivo

La forma en que se presenta el contenido y el tono de voz que se utiliza afectarán la eficacia del mismo. Se espera que el contenido que aparece en los canales bancarios agregue valor intrínseco a la forma en que los clientes administran sus finanzas, como por ejemplo, aconsejándoles si deben o no realizar una compra. El uso de la personalización exclusivamente para el contenido de marketing en frío no tendrá tan buenos resultados y, con el tiempo, provocará la frustración de los clientes.

• Regulación

Si bien esto puede parecer obvio, cuando se trata de utilizar análisis de datos, personalización y estímulos, es importante que cualquier iniciativa que se implemente se encuentre dentro de los límites de cualquier marco regulatorio local, por lo que debe asegurarse de cumplir con las regulaciones establecidas en sus geografías relevantes. Un elemento particular al que debe prestar atención es lo que se considera "asesoramiento financiero" en la jurisdicción local.

6. ¿Cuál es el futuro de la personalización en la banca?

La transición hacia una banca exclusivamente digital ha transformado la forma en que los clientes gestionan sus finanzas y la forma en que los bancos prestan servicios a sus clientes. La personalización desempeñará un papel clave en esta transformación. Pero ¿cómo se presenta el futuro de la personalización en la banca?

El futuro de la banca y el progreso tecnológico están, y seguirán estando, intrínsecamente vinculados. A medida que tecnologías como la inteligencia artificial y el análisis de datos sigan avanzando y se afiancen, la experiencia bancaria también se transformará.

Esta transformación deberá estar en consonancia con las crecientes necesidades y expectativas de los consumidores. La proliferación de teléfonos inteligentes aumenta cada año y, a medida que el acceso a Internet 5G se convierta en la norma, el nivel de servicio esperado en el ámbito digital impulsará la creciente necesidad de personalización en línea.

La creciente competencia en el sector bancario también impulsará la necesidad de servicios personalizados. Los datos y la personalización se convertirán en un factor diferenciador en unos mercados bancarios saturados, y los bancos que utilicen los datos y la IA de forma más eficaz para reimaginar las experiencias de los clientes estarán mejor posicionados para superar a la competencia.

A nivel nacional, los gobiernos y los organismos reguladores están interesados en aumentar los niveles de competencia en los mercados y garantizar que los clientes tengan acceso a una forma eficaz de gestionar su situación financiera. Regulaciones como Banca abierta, Está cambiando la forma en que se proporcionan datos a los clientes y cuán personalizada puede ser la experiencia bancaria digital.

En lo que respecta al futuro de la personalización en la banca, no hay duda de que desempeñará un papel clave. La tecnología y la regulación están apoyando su adopción y, al mismo tiempo, las expectativas de los clientes están aumentando.

La personalización tiene el potencial de alterar toda la experiencia del usuario con las instituciones financieras, transformando las relaciones entre los clientes y sus bancos de puramente transaccionales a relacionales, ayudando a los bancos a seguir siendo relevantes y aumentar el compromiso digital.