Série de sciences comportementales Moneythor avec Klaus Wertenbroch.
La série de blogs de Moneythor sur les sciences comportementales, composée de quatre parties, est basée sur des entretiens avec Klaus Wertenbroch, un expert reconnu en économie comportementale et en prise de décision des consommateurs. Au cours des quatre prochaines semaines, nous aborderons le sujet des sciences comportementales dans les services financiers, ses avantages et ses inconvénients, l'impact qu'elles peuvent avoir sur le bien-être financier des clients et le rôle qu'elles joueront dans l'avenir du secteur bancaire.
Partie 1 – Quand la banque et les sciences comportementales entrent en collision
Partie 2 – Qu’est-ce qui pourrait mal se passer ? Les avantages et les pièges des techniques des sciences du comportement.
Les sciences comportementales dans le secteur bancaire se sont révélées efficaces pour aider les clients à modifier leurs comportements et à prendre des décisions qui ont un impact positif sur leur vie financière. Comment les banques mettent-elles en œuvre les techniques des sciences comportementales et quels sont les avantages et les inconvénients de leur application ?
Comment les banques mettent-elles en œuvre les techniques des sciences comportementales ?
Selon Wertenbroch, « Les spécialistes du comportement ont montré que de petits changements dans le contexte dans lequel les clients prennent des décisions peuvent les aider à faire de meilleurs choix qui améliorent leur bien-être. Cette idée est connue sous le nom de « nudge ».
Le nudging est devenu une technique couramment utilisée pour engager les clients et peut prendre de nombreuses formes, l'une de ces formes étant le cadrage. « Ces mesures peuvent consister en des changements dans la manière dont les choix sont encadrés, par exemple, si les clients doivent opter pour certains services ou si ces services sont fournis par défaut et que les clients doivent les refuser s'ils ne souhaitent pas les recevoir. » Wertenbroch ajoute.
La transformation numérique du secteur bancaire a changé la manière dont ces encouragements sont délivrés aux clients. « La technologie permet aux banques de fournir de tels rappels aux clients au moment précis où ils en ont besoin, en fonction de leurs besoins financiers. C’est ce qu’on appelle le « nudge personnalisé ». Par exemple, les algorithmes peuvent avertir automatiquement les clients lorsque le solde de leur compte descend en dessous de niveaux prédéfinis, que les clients peuvent définir eux-mêmes (opt-in) ou que les banques peuvent définir pour eux (opt-out). Ces simples rappels peuvent aider les clients des banques à planifier leurs finances. »
Quels sont les avantages de l’application des techniques des sciences du comportement ?
« Les avantages vont de l'amélioration des relations des clients avec la marque d'une banque en créant des sentiments de confiance, d'équité et de dignité à des avantages plus tangibles tels qu'un meilleur bien-être financier pour les clients de la banque. » Wertenbroch dit.
« Par exemple, l’un des plus grands défis comportementaux auxquels les consommateurs sont confrontés lorsqu’ils prennent des décisions financières, outre peut-être le manque d’éducation financière (par exemple, quelle est l’ampleur de l’effet des intérêts composés ?), est de ne pas tenir compte des conséquences futures de leurs décisions d’une manière qui n’est pas conforme aux règles de la rationalité. » Il ajoute.
« Les préférences des consommateurs sont généralement biaisées par le présent. Ils accordent une importance disproportionnée au futur lointain par rapport au futur proche. Autrement dit, ils accordent trop d’importance à tout ce qui se produira dans un futur lointain par rapport à la façon dont ils devraient l’envisager selon les normes du choix rationnel. Cela conduit à la tentation – la tentation de trop dépenser dans le présent et de sous-épargner pour l’avenir, par exemple pour la retraite. »
« Certains consommateurs sont conscients de leur propre biais présent et tentent de le limiter. Ulysse a fait attacher les mains de son équipage au mât de son navire pour ne pas céder à la dangereuse tentation de suivre la belle voix des sirènes et de diriger son navire dans leur direction. C'est ce que les économistes comportementaux appellent le pré-engagement. »
Wertenbroch a de l'expérience en matière de pré-engagement après avoir effectué des recherches approfondies sur le sujet. « Certaines de mes propres recherches ont été les premières à documenter un tel engagement préalable dans le comportement des consommateurs. [Richard] Thaler, en collaboration avec Shlomo Benartzi de l’UCLA, a créé une méthode d’engagement préalable bien connue pour aider les employés à épargner davantage pour leur retraite, appelée Save-More-TomorrowTM. Elle permet aux employés de s’engager à l’avance à bloquer une partie de leurs futures augmentations de salaire dans un fonds de retraite. Comme cela ne concerne que les augmentations futures, qui ne se sont pas encore matérialisées, les employés ne sont pas encore tentés de dépenser trop d’argent pour la consommation actuelle. Thaler et Benartzi ont montré que cette méthode a aidé certains employés à quadrupler leur taux d’épargne moyen, de 3,5 % à près de 14 % en moins de trois ans et demi. »
Des signaux simples et personnalisés comme les coups de pouce peuvent avoir un effet durable sur le bien-être financier des clients, mais lorsqu'ils sont utilisés de manière incorrecte ou contraire à l'éthique, ces coups de pouce peuvent sembler contraires à l'éthique.
Quels sont les pièges du nudge ?
En ce qui concerne l'éthique de l'incitation des clients, Wertenbroch déclare « La mise en œuvre des techniques de sciences comportementales nécessite un objectif clair. Ces techniques peuvent être utilisées soit pour exploiter indûment les clients, soit pour les aider à améliorer leur bien-être financier. Par conséquent, les banques doivent être claires sur les implications éthiques de l’utilisation de ces techniques. »
Pour que les banques évitent tout coup de pouce contraire à l'éthique, suggère Wertenbroch « Les utilisateurs des sciences du comportement, en particulier lorsqu’elles sont mises en œuvre par le biais de la technologie, doivent comprendre la psychologie de leurs clients et les principes psychologiques sous-jacents qui sont appliqués. Par exemple, des chercheurs en consommation ont récemment étudié les réponses des patients aux algorithmes de diagnostic en médecine. On a expliqué aux participants que les algorithmes de diagnostic fournissent un diagnostic plus précis que les médecins humains. Pourtant, les résultats ont montré que les patients préfèrent être vus par un médecin humain plutôt que par un algorithme, car ils estiment qu’un algorithme ne peut pas prendre en compte le caractère unique de leur situation individuelle. »
« Il est donc essentiel de démontrer aux consommateurs que l’utilisation des connaissances comportementales est adaptée à leur situation particulière, en les traitant comme des individus dignes. » Il conclut.
Découvrez la partie 3 de la série ici
À propos de Klaus Wertenbroch
Klaus Wertenbroch est professeur de marketing et professeur titulaire de la chaire Novartis de gestion et d'environnement à INSEAD, l'une des écoles de commerce supérieures les plus importantes et les plus importantes au monde. Wertenbroch est un expert en économie comportementale et en prise de décision des consommateurs.
