Série de sciences comportementales Moneythor avec Klaus Wertenbroch.
La série de sciences comportementales de Moneythor, une collection de blogs en quatre parties, est basée sur des entretiens avec Klaus Wertenbroch, un expert renommé en économie comportementale et en prise de décision pour les consommateurs. Dans cette série, nous aborderons le thème de la science comportementale dans les services financiers, ses avantages et ses inconvénients, son impact sur le bien-être financier des clients et le rôle qu'elle jouera dans l'avenir du secteur bancaire.
Partie 4 – Quel rôle la science comportementale jouera-t-elle dans l’avenir du secteur bancaire ?
L’avenir de la science comportementale, comme la plupart des autres domaines, est numérique, alors que les banques continuent de transformer les canaux qu’elles utilisent pour communiquer avec les clients et les expériences qu’elles proposent en ligne. Selon Wertenbroch, « la plupart des expériences financières – tout comme la plupart des autres interactions commerciales et même de nombreuses interactions personnelles – seront de plus en plus numériques. La pandémie de COVID-19 accélère encore davantage cette tendance. Les connaissances issues des sciences du comportement seront ainsi appliquées via des outils en ligne.
En ce qui concerne le rôle que jouera la science comportementale dans l'avenir du secteur bancaire, note Wertenbroch « [The] l’impact que cela aura sur l’expérience client dépendra de la manière dont les prestataires de services financiers souhaitent utiliser les informations comportementales. D'une part, ils pourraient les utiliser pour tirer parti des vulnérabilités des consommateurs qui découlent des écarts systématiques et « programmés » par rapport à la rationalité, que les spécialistes du comportement ont identifiés et documentés au cours des 50 dernières années. Il va sans dire que de telles pratiques commerciales seraient éthiquement discutables.
Les pièges éthiques potentiels liés à l’application commerciale des principes des sciences du comportement ont incité les régulateurs à intervenir sur la manière dont ces principes sont utilisés dans le secteur bancaire. Wertenbroch souligne que « Les régulateurs répriment de plus en plus l'utilisation des informations comportementales au détriment des consommateurs. Par exemple, la loi américaine sur les cartes de crédit de 2009 oblige les banques à calculer combien de temps il faudra aux clients pour rembourser leur dette s'ils n'effectuent que des paiements mensuels minimaux. Ces paiements minimums suggérés incitent les clients à effectuer des paiements suffisamment faibles pour les maintenir endettés plus longtemps et générer ainsi des revenus d’intérêts plus élevés pour la banque. De tels effets d’ancrage et de référence ont été bien étudiés par les spécialistes du comportement.
Lorsqu'on lui demande s'il est nécessaire de réglementer les techniques des sciences du comportement, Wertenbroch répond « C'est une question très importante. D’une manière générale, ma réponse est non, sauf s’il existe un risque d’abus. D'une part, alors que les techniques des sciences comportementales sont de plus en plus appliquées pour façonner les expériences numériques des clients, la vie privée des clients doit être protégée, mais la réglementation en matière de confidentialité n'est pas spécifique aux techniques des sciences comportementales dans les services financiers. L'application des connaissances issues des sciences comportementales pourrait également permettre aux banques d'exploiter les vulnérabilités cognitives des clients (par exemple, biais actuels dans les dépenses de consommation en réponse à des limites de crédit excessives et à de faibles paiements mensuels minimum par carte de crédit).
Une réglementation pourrait être nécessaire pour lutter contre de tels abus qui nuisent aux consommateurs, ce que l’analyse économique et juridique traditionnelle a du mal à reconnaître, étant donné ses hypothèses dominantes de rationalité.
Concernant la question de la réglementation, Wertenbroch ajoute « Au-delà de ces éléments, la réglementation ne semble généralement pas justifiée, même si les critiques peuvent encore remettre en question l’éthique du nudge. Le nudge vise à améliorer le bien-être individuel et sociétal, par exemple en incitant les consommateurs à prendre de meilleures décisions financières, sans empiéter sur la liberté de choix des individus. Il s’agit d’un objectif utilitaire que tout le monde ne partage pas. Les opposants prétendent que le coup de pouce équivaut à une manipulation car il cible des processus cognitifs automatiques en dehors de la conscience et du contrôle des individus, appelés processus du « système 1 ». Il est moins important pour ces critiques que le coup de pouce soit pour le bien des consommateurs que le fait que le coup de pouce incite les gens à faire des choix qu'ils ne feraient pas autrement, interférant vraisemblablement avec l'autonomie des consommateurs à prendre des décisions sans influence extérieure.
En réponse aux critiques concernant les remarques de Wertenbroch « À mon avis, il est difficile d’affirmer que le coup de pouce porte gravement atteinte à l’autonomie. En effet, la prise de décision autonome repose toujours sur des processus cognitifs à la fois automatiques et contrôlés. De plus, au moins dans les cas où les consommateurs choisissent de s'imposer eux-mêmes des contraintes via une certaine forme d'engagement préalable (par exemple, en payant fréquemment avec un montant limité en espèces au lieu d'utiliser leur carte de crédit), ils révèlent eux-mêmes à travers leur comportement qu'ils comprennent qu'ils ont besoin d'aide. . Dans ces cas-là, le coup de pouce consensuel ne devrait pas prêter à controverse sur le plan éthique. En résumé, il est difficile de justifier la nécessité de réglementer les techniques des sciences du comportement en général, au-delà de la lutte contre les abus à l'égard des données privées des consommateurs et les préjugés psychologiques.»
Même si le débat sur l’éthique dans les sciences du comportement se poursuivra sans doute à l’avenir, il est important de rappeler l’impact positif qu’il peut avoir sur le bien-être des clients.
« Comme le montrent les exemples, les prestataires de services financiers peuvent utiliser les informations comportementales pour contribuer à améliorer le bien-être de leurs clients. Cela devrait être gagnant-gagnant dans la mesure où les clients interagiront plus largement avec leurs prestataires de services lorsqu'ils constateront les avantages qu'ils tirent de ces interactions, ce qui renforcera également les marques des prestataires de services. Fournir des informations pour aider les clients à minimiser les effets d'ancrage et de cadrage, les aider à épargner davantage pour l'avenir ou à réduire les points de friction sont des mesures simples de science comportementale qui peuvent améliorer non seulement l'expérience client numérique, mais aussi la vie des clients.
Partie 1 – Quand la banque et les sciences comportementales entrent en collision
Partie 2 – Les avantages et les pièges de la science comportementale dans le secteur bancaire
À propos de Klaus Wertenbroch
Klaus Wertenbroch est professeur de marketing et professeur titulaire de la chaire Novartis de gestion et d'environnement à INSEAD, l'une des écoles de commerce supérieures les plus importantes et les plus importantes au monde. Wertenbroch est un expert en économie comportementale et en prise de décision des consommateurs.
