Les décisions des clients ne sont pas entièrement rationnelles ou optimales. Des facteurs externes et internes influencent le choix final d'un client, et cela est également vrai pour les décisions financières.
Comprendre ce qui influence les décisions et les choix des clients peut fournir aux banques les outils nécessaires pour créer des parcours et des expériences clients qui encouragent une meilleure gestion financière et améliorent la santé financière de leurs clients.
La santé financière est un indicateur de la situation financière d'une personne, qui prend en compte des facteurs tels que le montant de ses économies ou sa préparation à la retraite. Une bonne santé financière permet aux gens de mener une vie agréable et d'éviter le stress associé à une mauvaise gestion financière. Du point de vue d'une banque, les clients en bonne santé financière ont un impact positif sur ses résultats financiers. Une enquête Gallup de 2015 a révélé que les clients qui pensent que leur banque veille à leur bien-être financier achètent plus de produits auprès de cette banque que d'une banque qui ne le fait pas.
Qu'est-ce que la science du comportement ?
La science du comportement est l'étude du comportement humain. Elle consiste à comprendre pourquoi les gens se comportent d'une certaine manière et ce qui motive leurs processus de prise de décision.
Appliqué au secteur bancaire, ce concept vise à comprendre et à expliquer les raisons pour lesquelles les individus font certains choix financiers. Lorsqu'une banque est en mesure d'analyser et de comprendre les comportements antérieurs des clients, elle peut prédire à quoi ressembleront les comportements futurs et encourager les clients à modifier ou à maintenir ce comportement avant de prendre une décision.
Il existe de nombreuses théories des sciences comportementales qui ont été avancées par des chercheurs de premier plan dans le domaine des sciences comportementales, comme Thaler, Sustein et Ariely, que les banques peuvent étudier afin de mieux comprendre leurs clients et leurs processus de prise de décision. Ces théories comprennent :
- Aversion à la perte
- Comptabilité mentale
- Remise sur le temps
- Normes sociales
- Surcharge de choix
- Aversion à la perte
La théorie de l’aversion aux pertes suggère que la douleur d’une perte est bien plus grande que le plaisir d’un gain. Les gens sont plus disposés à prendre un risque qui leur évite une perte qu’un risque qui leur permettrait de réaliser un gain. L’aversion aux pertes peut empêcher les gens de faire des choix financiers qui pourraient potentiellement entraîner une perte. Par exemple, les gens peuvent choisir de ne pas investir leur argent par peur de le perdre, même si cela pourrait leur rapporter des gains plus importants.
Pour encourager les gens à investir, les banques doivent tenir compte de leur aversion à perdre de l’argent et présenter les opportunités d’investissement de manière plus simple et moins risquée. Le micro-investissement est un bon moyen d’inciter les personnes réticentes au risque à commencer à investir. Les fournisseurs de micro-investissement comme Raiz Invest ajoutent des montants arrondis et de petite valeur à un fonds d’investissement. C’est un moyen simple pour les gens de commencer à investir sans craindre de perdre de l’argent.
- Comptabilité mentale
Le concept de comptabilité mentale suggère que les gens pensent à la valeur en termes relatifs plutôt qu'absolus. Cela signifie que les gens ne considèrent pas seulement la valeur d'un produit ou d'un service, mais aussi la valeur dérivée de la transaction. Par exemple, les gens traitent l'argent différemment selon sa provenance et son utilisation.
Des études ont montré que les gens sont plus disposés à dépenser plus avec leur carte de crédit qu'en espèces et qu'ils considèrent les gains récents comme des gains à court terme plutôt que comme des gains à long terme. L'ajout d'une valeur disproportionnée aux fonds peut amener les gens à dépenser trop, car leur perception de la valeur de l'argent est faussée. Les banques peuvent aider leurs clients en leur proposant plusieurs comptes et une vue globale de leur situation financière, afin que tout l'argent puisse être surveillé au même endroit, ce qui évite une comptabilité erronée des métaux.
- Remise sur le temps
Ce principe part du principe que les récompenses présentes ont plus de poids que les récompenses futures. Les gens veulent une gratification immédiate et ont du mal à prévoir les implications futures.
Par exemple, les gens ont du mal à épargner pour leur retraite parce qu’ils ont du mal à prévoir les avantages à long terme et que leurs prévisions sont généralement erronées. Ils ont du mal à imaginer à quoi ressemblera l’avenir, ce qui signifie qu’ils sont moins enclins à planifier et à épargner pour cela.
- Normes sociales
Les normes sociales supposent que les décisions sont prises par des personnes qui sont façonnées par leur environnement social et qu’il existe des constructions sociales qui influencent la façon dont les gens se comportent.
Cela signifie que les individus adapteront leurs comportements pour s'adapter aux règles d'un groupe. Comparer le comportement d'une personne à celui d'une autre peut aider à modifier les comportements.
Par exemple, les banques peuvent appliquer cette théorie en montrant aux clients combien une personne moyenne au sein d’un groupe démographique similaire possède d’épargne. Ce type de retour d’information peut encourager les individus à commencer à épargner activement s’ils ne sont pas au même niveau que la moyenne.
- Surcharge de choix
La surcharge de choix suggère que les gens ont du mal à prendre des décisions lorsqu’il y a trop de choix disponibles. La surcharge de choix est associée à un report du choix, c’est-à-dire à une volonté d’éviter de prendre une décision.
En simplifiant les choix présentés aux clients, les banques peuvent simplifier le processus de décision et encourager les clients à souscrire à des programmes et des produits qui amélioreront leur santé financière.
Les sciences du comportement ont de nombreuses applications. Pour les banques, comprendre la prise de décision humaine et ses conséquences sur la finance peut conduire à une amélioration du succès des programmes de santé financière, ce qui peut susciter un changement de comportement positif chez les clients. Aider activement les clients à améliorer leur santé financière favorise l'engagement des clients, ce qui augmente à son tour la rentabilité.
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