Les interventions ou nudges en sciences du comportement sont utilisés par les gouvernements, les institutions et les entreprises du monde entier pour encourager les gens à faire des choix qui auront un impact positif sur leur vie. Ces interventions sont utilisées pour influencer les décisions des gens dans différents domaines de leur vie, qu'il s'agisse d'encourager des choix alimentaires plus sains, de faire de l'exercice ou de promouvoir une conduite plus sûre. Ces nudges subtils visent à modifier les comportements naturels pour le bien de l'individu et de la société dans son ensemble.
Dans le secteur des services financiers, les interventions et les encouragements en sciences comportementales ont prouvé leur efficacité pour changer le comportement des clients des banques et les aider à gérer leurs finances plus efficacement. Qu'il s'agisse de motiver les individus à se fixer des objectifs d'épargne, de les inciter à établir des budgets ou de leur proposer des options lorsqu'ils sont sur le point de rencontrer des difficultés de trésorerie, les connaissances issues des sciences comportementales peuvent transformer la façon dont les gens perçoivent et gèrent leurs finances.
Bien que ces interventions visent à améliorer la vie des gens et à optimiser leurs processus de prise de décision, dans certaines circonstances, les tactiques des sciences comportementales peuvent sembler contraires à l'éthique. Les organisations et les gouvernements peuvent tirer profit de la connaissance des préjugés d'un individu et l'inciter à prendre des décisions qui ne sont pas dans son intérêt mais qui sont en fait dans l'intérêt de l'organisation ou du gouvernement.
Quelle que soit l’organisation, il existe un code de responsabilité et d’éthique à respecter pour garantir que les interventions et les nudges sont appliqués de manière à soutenir les individus et à aboutir à un résultat positif pour eux. Richard Thaler, connu comme le père des sciences du comportement, suggère que pour que les nudges et les interventions soient éthiques, ils doivent être transparents, les décisions doivent être faciles à refuser et les nudges ne doivent être utilisés que pour le bien.
Les 3 recommandations de Thaler pour un nudge éthique :
- Les coups de pouce doivent être transparents
L’un des principaux problèmes qui se pose en matière de nudge et d’éthique est la question de la transparence et de la fine frontière entre encourager les gens à changer de comportement et les manipuler pour qu’ils le fassent. Être transparent avec les gens permet de réduire ces problèmes éthiques en leur faisant prendre conscience qu’ils sont poussés et en continuant à leur donner la liberté de faire des choix éclairés.
Imaginez une banque qui encourage ses clients à ouvrir un compte d'épargne pour les fonds d'urgence avec un plan mensuel personnalisé et abordable. La banque incite le client à ouvrir le compte et fournit un montant d'épargne par défaut en fonction de ses finances actuelles avec les informations ci-dessous :
« Sur la base de vos revenus mensuels actuels et de vos dépenses résumées ci-dessous, vous pourriez économiser $100 par semaine en apportant dès maintenant de petits changements à votre mode de vie qui auront un impact important sur votre avenir. »
En étant clair et transparent sur le montant par défaut et le raisonnement qui le sous-tend, ce type de nudge évite toute connotation manipulatrice tout en restant efficace. Il énonce également clairement les avantages du nudge, éliminant toute incertitude quant aux raisons pour lesquelles la personne bénéficie de cette intervention.
Être honnête à propos des nudges que nous concevons contribuera à réduire la méfiance des clients tout en les encourageant efficacement à changer de comportement.
- Les coups de pouce devraient être utilisés pour le bien
Un élément essentiel du nudge éthique est qu'il doit toujours être appliqué dans l'intérêt supérieur de l'individu. Tout nudge ou intervention appliqué doit être fait pour améliorer le bien-être de l'individu et ne doit pas avoir d'implications négatives pour lui.
Si nous prenons à nouveau l’exemple de l’épargne :
« Sur la base de vos revenus mensuels actuels et de vos dépenses résumées ci-dessous, vous pourriez économiser $100 par semaine en apportant dès maintenant de petits changements à votre mode de vie qui auront un impact important sur votre avenir. »
Encourager les clients à commencer à épargner un certain montant par semaine est une intervention qui a pour objectif de servir au mieux les intérêts du client. Elle suggère que l'épargne améliorera leur bien-être financier et les aidera à planifier efficacement leur avenir. Elle fournit également un montant par défaut que la banque sait que la personne peut se permettre, ce qui ne la place pas dans une situation financière injustifiée.
Commencer à épargner a des effets bénéfiques à long terme et améliore le bien-être général de l’individu. De plus, les encouragements éthiques comme l’exemple ci-dessus soutiennent les gens et améliorent leur vie, ce qui conduit à un engagement et une fidélité accrus parmi les clients.
- Il devrait être facile de se retirer des décisions
Les concepts d’autonomie et de liberté de choix sont deux aspects clés à prendre en compte lors de la conception de nudges. S’il peut être bénéfique d’inciter les individus à modifier leurs actions, ce choix doit toujours être laissé à l’individu. Lorsqu’une personne est forcée de modifier son comportement, l’intervention n’est plus considérée comme un nudge mais comme un ordre.
Les gens doivent avoir le pouvoir d'exiger, dans des limites raisonnables, qu'ils fassent leurs propres choix. Par exemple, si une personne subit une pression qui va à l'encontre de ses convictions, elle doit pouvoir s'opposer à son influence et éviter de changer de comportement.
Si nous revenons à l'option de compte d'épargne avec le montant par défaut, nous pouvons voir la valeur de l'opt-out en action :
« Sur la base de vos revenus mensuels actuels et de vos dépenses résumés ci-dessous, vous pourrez peut-être économiser $100 par semaine en apportant dès maintenant de petits changements à votre style de vie qui auront un impact important sur votre avenir.
$100, c'est trop ? Ne vous inquiétez pas, vous pouvez sélectionner un montant différent à économiser.
Bien que le fait de proposer un montant par défaut soit un bon moyen de remettre en cause le montant plus bas que les gens pourraient choisir intuitivement d’épargner, il ne faut pas le leur imposer. Il devrait toujours y avoir une option bon marché et facile pour faire un choix différent du montant par défaut ou ne pas épargner du tout.
Les nudges et les interventions sont des outils puissants pour aider les clients à optimiser leurs processus de prise de décision. Cependant, il est impératif de les utiliser de manière éthique et non manipulatrice. En faisant preuve de transparence, en laissant aux gens la liberté de choix et en les encourageant pour le bien de l'individu, les organisations peuvent changer les comportements et créer une réelle valeur ajoutée pour leurs clients et pour elles-mêmes.
