Dans la quête des banques pour accroître la satisfaction de leurs clients et leurs revenus, disposer d'une stratégie de médias sociaux est devenue une aspiration majeure. Ces dernières années, un certain nombre d'activités et de programmes sur les réseaux sociaux gérés par les banques se sont soldés par un mélange d'échecs (rappelez-vous Barclays et la débâcle avec son personnage fictif Dan sur Facebook ?) et le succès (comme Banque de chasse mélangeant les canaux de médias sociaux avec les dons caritatifs et communautaires). Dans le paysage actuel en constante évolution dans lequel les institutions financières opèrent, quelle est la place des médias sociaux dans le secteur bancaire ? Est-ce un terrain révolutionnaire et durable pour les banques pour concevoir et déployer leurs produits et services ? Mode ou tendance ?
Les réseaux sociaux, encore un autre jeu de données
Au cœur des médias sociaux se trouve la possibilité pour les utilisateurs d’échanger et de créer des informations publiquement (et sans doute également derrière les limites d’un pare-feu d’entreprise). Que ce flux d’informations soit directement exploitable ou non dans un contexte bancaire, il est indéniable qu’il est réel et là pour rester.
Le premier aspect que les banques doivent pleinement apprécier est l’ampleur de l’échange d’informations et de la création médiatique. Se doter d’une capacité à collecter et évaluer une multitude de points de données et de flux d’informations sera probablement la première étape à franchir par une banque avant de pouvoir tirer le moindre bénéfice des réseaux sociaux. Alors oui, c’est probablement un autre candidat pour le mot à la mode du Big Data.
Pour paraphraser (ou plutôt contredire) Dilbert, il est peu probable qu'une partie importante du travail de tout gestionnaire de médias sociaux consiste uniquement à utiliser beaucoup les mots « Facebook » et « Twitter », mais plutôt à gérer une énorme quantité de données.
Permettre un large éventail d’activités
Pour tenter d'évaluer l'impact réel des médias sociaux sur l'activité des banques, il convient d'examiner les activités typiques que ces flux de données des médias sociaux leur permettent de mener :
- Surveillance: une mesure précise des signaux des réseaux sociaux permet une analyse du sentiment autour de la marque de la banque et de ses produits, mais aussi une veille concurrentielle, l'identification de prospects ou une meilleure compréhension de ses clients existants.
- Participant: la résolution des problèmes de satisfaction des clients ainsi que la gestion de communautés d'éducation financière et d'apprentissage sont le moyen le plus courant pour les banques d'entrer dans le dialogue.
- Édition: la diffusion unidirectionnelle de relations publiques et de publicité est perçue comme un fruit à portée de main et souvent traitée comme un nouveau canal de distribution d'informations et de campagnes, bien que de plus en plus modifié pour tenter d'implémenter certains composants viraux.
- Externalisation participative: utiliser la contribution collective des masses pour aider à concevoir de nouveaux produits et services est prometteur, mais jusqu'à présent limité à l'apparence des produits (la conception de cartes de débit et de crédit en est un exemple typique). Il est peu probable que les obstacles réglementaires liés au lancement de véritables nouveaux produits bancaires permettent de proposer des produits entièrement participatifs, mais un bon niveau de personnalisation est probablement réalisable.
- Transactions: permettre des paiements peer-to-peer fluides est le candidat type sur le front transactionnel mais évidemment l'un des plus difficiles à mettre en œuvre, avec très peu d'initiatives réussies jusqu'à présent.
S'aligner sur la chaîne de valeur
Si elles sont réalisées de manière globale et avec la bonne dose d’engagement des dirigeants, les activités sur les réseaux sociaux semblent pouvoir contribuer à pratiquement toutes les étapes de la chaîne de valeur des produits bancaires. Évaluer les médias sociaux du point de vue de la gestion du cycle de vie des produits est un moyen intéressant de mesurer leurs avantages potentiels de bout en bout :
- Au moment de la la génération d'idées, en surveillant les tendances et les sentiments, les commentaires et les idées,
- Dans la conception des produits, en externalisant des fonctionnalités populaires ou en organisant des concours pertinents,
- Sur mise en œuvre, en augmentant la productivité entre la banque, ses fournisseurs et ses early adopters avec des communications plus efficaces,
- Dans commercialisation activités, en diffusant sur plusieurs canaux, notamment des vidéos, des blogs, des messages courts sur plusieurs plateformes pour augmenter la portée et la viralité,
- Dans ventes, en réduisant les coûts et en augmentant l'efficacité grâce à une proximité accrue avec les clients et à une capacité plus transparente d'acheter des produits sur plusieurs plateformes.
- Et enfin en cours service client, en offrant plus de transparence dans le traitement des requêtes.
Le dernier morceau n’est cependant pas sans défi. Mettre l'accent sur l'interactivité en ligne s'accompagne d'une certaine perte de contrôle et les banques, tout comme les régulateurs, n'aiment pas perdre le contrôle.
Une banque collaborative ?
Tout en veillant à ce que les mêmes politiques de sécurité et de confidentialité que pour les autres canaux soient fermement mises en place (un autre défi majeur), les médias sociaux peuvent également inciter les banques à explorer de nouveaux usages, comme les produits bancaires communautaires ou collaboratifs.
À ce stade, les fonctionnalités communautaires derrière le pare-feu des services bancaires en ligne au sein de la fonctionnalité de gestion des finances personnelles n'ont pas tenu leurs promesses. Comparer ses dépenses dans une catégorie à celles de ses pairs est largement perçu comme un gadget sans appel à l'action et peu susceptible de faire revenir le client.
D’un autre côté, les services bancaires collaboratifs pourraient être considérés comme une évolution relativement transparente du compte joint traditionnel. Le suivi, le partage et/ou la contribution aux comptes d'épargne basés sur des objectifs de familles ou d'amis en sont un excellent exemple, initialement lancé par des sociétés comme SmartyPig, mais dont l'intérêt n'est pas clair à ce jour. Les clients sont-ils prêts à partager ce qui est traditionnellement considéré comme des informations de compte personnel ou sont-ils encore réticents à mélanger les opérations bancaires et les activités sociales ? Le jury n'est pas encore parvenu à déterminer pleinement les opportunités offertes par la banque collaborative.
Cependant, même si nous aimons démystifier les mots à la mode et adopter un point de vue à contre-courant, les médias sociaux sont sans aucun doute un élément clé du monde dans lequel les banques opèrent aujourd’hui. Collecter et analyser les données des réseaux sociaux et envisager d'intégrer leurs signaux dans ses politiques de gestion de produits ne semblent plus être une option, que la banque envisage ou non de se vanter d'une stratégie de réseaux sociaux à part entière.