Pour comprendre comment l'effet de progrès doté peut être appliqué aux cas d'utilisation bancaire en tant qu'outil intéressant pour inciter les clients à atteindre leurs objectifs, imaginons d'abord ceci : deux personnes achètent leur café du matin au même café tous les jours, mais reçoivent toutes deux une carte de fidélité différente qui leur permet d'échanger un café gratuit à la fin.
La première personne reçoit une carte de 10 étoiles sans étoiles gratuites et la deuxième personne reçoit une carte de 12 étoiles avec deux étoiles gratuites. Selon vous, qui sera le plus motivé pour obtenir son café gratuit ?
Si vous avez deviné la deuxième personne, vous avez fait une hypothèse similaire à celle de la plupart des autres personnes ! Objectivement, nous comprenons que les deux cartes nécessitent le même nombre d'étoiles (10) pour obtenir un café gratuit, mais l'avance perçue que le deuxième consommateur a obtenue avec ses 2 étoiles gratuites a créé un sentiment artificiel d'avancement vers l'objectif final. Ce phénomène est documenté dans un Recherche 2006 (PDF) par Joseph C. Nunes et Xavier Drèze est connu comme le Effet de progrès doté.
Pourquoi cela arrive-t-il ?
Lorsque nous sentons que des progrès ont été réalisés, il devient plus facile de maintenir le cap et de persévérer pour atteindre l'objectif. Comme dans l'exemple ci-dessus, en convertissant un objectif qui nécessite dix étoiles en deux étoiles déjà attribuées, le chemin vers l'achèvement est recadré comme un chemin déjà en cours. Cela accélère la probabilité d'achèvement découlant de l'aspiration à ne pas gâcher l'avance qui a été donnée en premier lieu. Par conséquent, les progrès réalisés peuvent être une incitation très influente pour l'achèvement des tâches.
Comment les banques peuvent-elles exploiter l’effet de progrès doté pour aider les consommateurs à développer de meilleures habitudes financières ?
Des objectifs d'épargne avec une longueur d'avance
La reconnaissance des progrès réalisés peut avoir une forte influence sur l’engagement futur et la fidélisation, tandis que des progrès non reconnus peuvent avoir un effet négatif sur la pérennité de l’engagement. Que le client épargne pour un fonds d’urgence, un achat, des vacances ou un plan de retraite à plus long terme, ces objectifs d’épargne peuvent être définis de manière à montrer au client une longueur d’avance en présentant une partie du solde de son compte existant comme une contribution anticipée à son objectif. Cela contribue non seulement à renforcer le sentiment de retour sur investissement de son engagement, mais l’incite également à contribuer davantage.
Programmes de fidélité avec avancement initial
Et bien sûr, les programmes de fidélité traditionnels tels que les campagnes de dépenses basées sur des points, des bons ou du cashback ou des programmes plus modernes exploitant techniques de gamification appliquées au secteur bancaire Les activités numériques peuvent également bénéficier de l'effet de progrès. L'attribution précoce de points, d'étoiles ou de tampons pour montrer que les premières étapes ont déjà été réalisées peut améliorer la motivation des utilisateurs à atteindre les objectifs des campagnes.
Concentrez-vous sur les progrès, pas sur l’objectif final
Plus nous avons investi d'efforts, de temps ou d'argent dans un objectif, plus nous aurons envie de le maintenir. bien-être financier ou programmes de fidélité, il est essentiel de veiller à ce que les utilisateurs se concentrent toujours sur le chemin parcouru plutôt que sur le chemin qu'il leur reste à parcourir. Des rappels contextuels visuels à des étapes spécifiques du parcours (comme des seuils basés sur des pourcentages ou une séquence de dépôts réguliers) contribueront également à une motivation accrue.
Conclusion
Les institutions financières devraient tenir compte de l’impact que l’effet de progrès doté peut avoir sur les consommateurs lors de la conception de leurs services bancaires numériques et en particulier de leurs Outils de gestion financière personnelle (GFP), les parcours de bien-être financier et les programmes de fidélité. À mesure que les consommateurs se rapprochent de la réalisation de leurs objectifs, il est probable qu'ils feront plus d'efforts pour les atteindre. Ainsi, une longueur d'avance perçue garantit qu'ils sont moins susceptibles d'abandonner leurs efforts.
