Lorsque vous magasinez dans votre magasin préféré (ou chez votre détaillant en ligne, ces derniers temps), avez-vous déjà eu l'impression que les chances sont faussées en votre faveur de gagner un concours ou un cadeau simplement parce que vous êtes un client fidèle ?
Il est courant que les clients fidèles à une marque, un produit ou une entreprise supposent fréquemment et à tort qu'ils ont de meilleures chances de gagner un prix, même si on leur dit que les gagnants seront choisis au hasard. Cette croyance est un biais cognitif que les praticiens appellent le effet de fidélité chanceux.
Pourquoi cela arrive-t-il?
Il existe une corrélation directe entre le montant qu'un consommateur investit dans une marque et le sentiment de droit qu'il ressent quant aux chances de gagner une récompense offerte par lesdites marques, même lorsque le résultat est connu pour être aléatoire.
Cependant, il est important de noter que ce biais ne repose pas uniquement sur l’investissement financier qu’un client réalise dans une marque. En choisissant de soutenir continuellement une marque plutôt qu’une autre, les consommateurs décident également d’investir leur temps et émotions dans les marques qu’ils choisissent de défendre. Ce sont tous des facteurs qui font que les clients fidèles pensent qu’ils devraient avoir la priorité sur n’importe qui d’autre.
Comment les institutions financières peuvent-elles tirer parti de l’effet de fidélité chanceux ?
La stratégie est la clé
L’effet de fidélité chanceux est un outil puissant que les banques peuvent utiliser pour persuader leurs clients fidèles de s’engager auprès de leur institution financière. Cela dit, il est crucial de reconnaître également que ce biais cognitif repose sur le droit et la perception qu’ont les clients de récolter les fruits de leur engagement à long terme auprès de la banque. Ces perceptions ne sont pas cérébrales, et sans une stratégie cohérente sur la façon dont le biais de fidélité chanceux peut être mis en œuvre, cela pourrait finir par se retourner contre vous.
Intégrez la gamification dans vos offres
Le paysage bancaire numérique offre de nombreuses options aux clients, et les institutions financières doivent constamment trouver de nouvelles façons amusantes de satisfaire leurs clients, de les fidéliser et de les empêcher de chercher ailleurs. Les expériences ludiques telles que la possibilité de gagner un cashback surprise ou un tirage au sort à chaque fois qu'un objectif de dépense est atteint peuvent être un excellent moyen d'enthousiasmer périodiquement les clients à long terme et de leur donner une chance de gagner quelque chose. La création de plusieurs points de contact améliore le parcours client, en particulier pour les consommateurs qui subissent un biais de fidélité chanceux, ce qui les rend potentiellement plus susceptibles de participer à des quêtes ou à des tirages au sort où ils estiment avoir plus de chances de gagner.
Techniques de gamification appliquées à la banque sont également un excellent moyen d'inciter davantage les clients à utiliser les services de la banque pendant une période promotionnelle. Une fois de plus, les clients qui subissent ce biais sont plus susceptibles d’avoir des niveaux de participation et d’engagement plus élevés, car ils sont plus confiants dans leurs chances de gagner.
Utiliser un programme de fidélité
L’effet de fidélité chanceux pourrait avoir un effet négatif et finir par créer une attente irréaliste de la part des clients d’être toujours récompensés. La recherche montre que les consommateurs fidèles ont tendance à ressentir des niveaux plus élevés de « mérite » car ils sont habitués à être récompensés pour leur fidélité dans le passé et s'attendent donc également à une continuité dans les récompenses pour leur mécénat futur.
Un programme de fidélité bien construit garantirait que les attentes de ces consommateurs soient satisfaites, car l'effet souhaité d'une telle offre est de récompenser et de catégoriser les clients fidèles en les distinguant des clients « réguliers » – en leur offrant des avantages spécifiques qui sont pas disponible pour tout le monde. Les membres se sentent spéciaux et récompensés simplement en faisant partie d'un tel programme sans avoir besoin de gagner quoi que ce soit !
Programmes de fidélité dans le secteur bancaire peut également être amélioré en intégrant des techniques de gamification ou des offres et promotions personnalisées pertinentes pour les clients. Cela permet de maximiser les interactions que les consommateurs peuvent avoir avec leurs banques, en renforçant davantage la relation marque-client et en renforçant leur fidélité à une marque et à ses produits.
Conclusion
Les clients qui ont investi davantage dans une banque (qui proposent plusieurs offres de produits) sont plus susceptibles de participer à des activités promotionnelles car ils estiment avoir plus de chances de gagner.
L’effet de fidélité chanceux doit être pris en compte dans le développement d’une stratégie marketing et promotionnelle afin d’atteindre des niveaux plus élevés de défense des clients, de motiver l’engagement à long terme des clients et de créer des opportunités de ventes croisées.
