Série de sciences comportementales Moneythor avec Klaus Wertenbroch.
La série de sciences comportementales de Moneythor, une collection de blogs en quatre parties, est basée sur des entretiens avec Klaus Wertenbroch, un expert renommé en économie comportementale et en prise de décision pour les consommateurs. Dans cette série, nous aborderons le thème de la science comportementale dans les services financiers, ses avantages et ses inconvénients, son impact sur le bien-être financier des clients et le rôle qu'elle jouera dans l'avenir du secteur bancaire.
Partie 1 – Quand la banque et les sciences du comportement entrent en collision
Fondamentalement, les sciences comportementales s’intéressent à la manière dont les individus prennent des décisions et aux facteurs internes et externes qui peuvent les influencer. Ces dernières années, les banques ont commencé à prendre les sciences comportementales au sérieux, en créant des expériences et des parcours clients qui s’appuient sur des techniques communes de sciences comportementales et en appliquant ces techniques pour influencer positivement les décisions que prennent les clients concernant leurs finances.
Quel rôle les sciences du comportement ont-elles joué dans le secteur bancaire par le passé ?
Les banques d'aujourd'hui utilisent les sciences comportementales pour créer des expériences qui engagent, éduquent et soutiennent les clients, mais cela n'a pas toujours été le cas. Interrogé sur le rôle des sciences comportementales dans le secteur bancaire par le passé, Wertenbroch note que « Historiquement, le secteur des services financiers ne s’est pas beaucoup appuyé sur les sciences du comportement, sauf peut-être pour la conception de campagnes publicitaires. La vision dominante des services financiers, reflétée dans de nombreux produits financiers et également dans la manière dont le secteur est réglementé, est que les clients sont globalement rationnels. Armés de suffisamment d’informations sur les produits, les clients prennent des décisions rationnelles concernant leurs finances. »
C’est la critique de l’idée de prise de décision rationnelle qui a conduit à la naissance des sciences comportementales dans le secteur bancaire, qui avancent qu’il est irréaliste et trop simpliste de supposer que les gens prennent toujours des décisions rationnelles. Les gens ont rarement toutes les informations ou la capacité d’analyser efficacement leurs options. Même si les banques n’utilisent pas les termes « officiels » des sciences comportementales comme « amorcer », « encadrer » et « pousser au changement », les chefs de produit des banques ont toujours compris ce concept. « Par exemple, si vous augmentez la limite de crédit d'une personne, elle dépensera probablement davantage même si elle n'en a pas les moyens. Et comme elle ne remboursera peut-être pas la totalité du solde de sa carte de crédit, elle générera un flux régulier et rentable de frais d'intérêts. » Notes de Wertenbroch.
Les chefs de produits des banques ont non seulement compris les bases de la psychologie pour générer des revenus, mais ils ont également « Les banques ont inventé des outils pour aider les consommateurs à maîtriser leurs dépenses excessives. Il est difficile d’épargner pour l’avenir face aux opportunités de dépenses actuelles. C’est pourquoi elles ont créé des comptes à terme. Les spécialistes des sciences du comportement peuvent expliquer la psychologie sous-jacente, mais ils n’ont pas inventé ces produits financiers bien établis. »
Pourquoi la science du comportement est-elle devenue un outil courant pour le secteur bancaire moderne ?
« L’utilisation des sciences comportementales pour mieux comprendre le comportement financier a pris de l’ampleur avec l’attribution du prix Nobel d’économie au psychologue Daniel Kahneman en 2002 pour ses travaux sur le jugement et la prise de décision humains. Ses recherches avec son collègue psychologue Amos Tversky ont donné naissance à un nouveau domaine de l’économie, l’économie comportementale, qui étudie la manière dont les décisions des individus s’écartent systématiquement de la rationalité. L’un des principaux protagonistes de ce nouveau domaine est [Richard] Thaler… qui a remporté le prix Nobel en 2017 », dit Wertenbroch.
Outre l’impact que l’augmentation des recherches et des études en sciences du comportement a eu sur le secteur bancaire, selon Wertenbroch, la technologie a joué un rôle important dans son adoption dans le secteur bancaire et son application dans la vie réelle. « L’économie comportementale pose les bases de l’utilisation des connaissances comportementales dans le secteur bancaire. Cette utilisation est facilitée par la technologie qui permet désormais aux clients de gérer leurs finances de manière plus active et plus simple et aux banques de proposer davantage de points de contact. »
« À un niveau très basique, en faisant appel au côté rationnel de la prise de décision des clients, les banques… fournissent à leurs clients des informations sur les produits ou des avertissements sur la manière d’éviter d’être la proie du phishing et d’autres types de fraude. » Bien que cela soit utile pour les clients, la numérisation permet aux banques de faire plus que cela.
« La technologie offre aujourd’hui de nombreuses possibilités de création de valeur pour les clients des banques. Pour commencer, les banques disposent de nombreuses données sur le comportement financier de leurs clients. Cela leur permet de personnaliser leurs offres et leurs services à grande échelle. Un tel degré de personnalisation n’était auparavant possible que pour les clients de la banque privée. Grâce à la personnalisation à grande échelle, les banques modernes peuvent tirer parti du recours systématique aux sciences du comportement pour créer de la valeur pour leurs clients. »
Mais la technologie seule ne peut pas comprendre pleinement les besoins d’un client et, sans une compréhension de son comportement, elle pourrait entraîner des problèmes à l’avenir. « Par exemple, les banques et autres intermédiaires financiers qui s’appuient sur des algorithmes omettent systématiquement d’expliquer à leurs clients pourquoi ils rejettent certaines transactions financières. À l’avenir, certains de ces algorithmes pourraient devenir si complexes – ou « inexplicables » – que les humains ne seront plus en mesure de comprendre leur fonctionnement. »
Wertenbroch note qu’il existe des moyens d’atténuer ces problèmes. « Dans le cadre de l’un de nos projets de recherche actuels, mes collègues et moi-même montrons que des explications simples et peu coûteuses sur les raisons – plutôt que sur les modalités – du rejet d’un client peuvent contribuer grandement à atténuer les effets néfastes des relations avec un client qui a été refusé par une technologie aussi complexe. En effet, en fournissant une explication, le client sait que la banque le traite équitablement. »
Sans l’application des sciences comportementales, les messages et recommandations personnalisés sont moins efficaces pour modifier durablement le comportement des clients. Pour les banques qui souhaitent constituer une base de clientèle engagée, éduquée et financièrement stable, une combinaison de technologies modernes, de personnalisation et de compréhension des sciences comportementales est essentielle.
Découvrez la partie 2 de la série ici
À propos de Klaus Wertenbroch
Klaus Wertenbroch est professeur de marketing et professeur titulaire de la chaire Novartis de gestion et d'environnement à INSEAD, l'une des écoles de commerce supérieures les plus importantes et les plus importantes au monde. Wertenbroch est un expert en économie comportementale et en prise de décision des consommateurs.
