クラウス・ヴェルテンブロークによるマネーソー行動科学シリーズ。
Moneythor の行動科学シリーズは、4 部構成のブログ集で、行動経済学と消費者意思決定の著名な専門家である Klaus Wertenbroch 氏へのインタビューに基づいています。このシリーズでは、金融サービスにおける行動科学、その利点と落とし穴、顧客の経済的幸福に及ぼす影響、銀行の将来に果たす役割について掘り下げていきます。
パート1 – 銀行と行動科学が衝突するとき
行動科学の本質は、人々がどのように意思決定を行うか、そしてその意思決定に影響を与える内部要因と外部要因についてです。ここ数年、銀行は行動科学を真剣に受け止め始め、一般的な行動科学の手法を基盤とした顧客体験とジャーニーを構築し、これらの手法を適用して、顧客が財務に関して行う意思決定に良い影響を与えています。
これまで銀行業界で行動科学はどのような役割を果たしてきましたか?
今日の銀行は、顧客を引き付け、教育し、サポートする体験を生み出すために行動科学を活用していますが、昔はそうではありませんでした。過去の銀行業務における行動科学の役割について尋ねられたとき、ワーテンブローチは次のように述べています。 「歴史的に金融サービス業界は、おそらく広告キャンペーンの設計以外では、行動科学にあまり依存してきませんでした。金融サービス業界では、多くの金融商品や業界の規制方法に反映されているように、顧客は概して合理的であるという世界観が一般的でした。十分な商品情報があれば、顧客は自分の財務について合理的な決定を下すことができます。」
銀行における行動科学の誕生は、合理的意思決定の考え方に対する批判から生まれた。行動科学は、人々が常に合理的な決定を下すと想定するのは非現実的で単純化しすぎていると主張している。人々が十分な情報や選択肢を効果的に分析する能力を持っていることはめったにない。銀行はプライミング、フレーミング、ナッジなどの「公式」行動科学用語を使用していないかもしれないが、銀行の商品マネージャーは常にこの概念を理解してきた。 「例えば、誰かのクレジット限度額を引き上げると、その人は余裕がなくてももっとお金を使うようになるでしょう。また、クレジットカードの残高を全額返済できない可能性があるため、安定した利益の出る利息収入を生み出すことになります。」 ヴェルテンブローチ氏は言う。
銀行のプロダクトマネージャーは、収益を上げるための基本的な心理学を理解しているだけでなく、 「消費者が過剰な支出を抑制するためのツールを発明した。現在、支出の誘惑に直面すると、将来のために貯蓄するのは難しいので、銀行は定期預金口座を作った。行動科学者は根底にある心理を説明できるが、これらの確立された金融商品を発明したわけではない。」
なぜ行動科学は現代の銀行業務の一般的なツールとなったのでしょうか?
「行動科学を用いて金融行動を洞察するという手法は、心理学者ダニエル・カーネマンが2002年に人間の判断と意思決定に関する研究でノーベル経済学賞を受賞したことで、本格的に注目を集めました。カーネマンと心理学者仲間のエイモス・トベルスキーの研究は、人々の意思決定がいかにして合理性から体系的に逸脱するかを研究する行動経済学という新しい経済学の分野を生み出しました。この新しい分野の主役の1人が、2017年にノーベル賞を受賞したリチャード・セイラーです。」 ワーテンブローチ氏は言う。
ヴェルテンブローク氏によると、銀行業界における行動科学の研究と調査の増加による影響に加え、銀行業務への行動科学の導入と実生活への応用においてテクノロジーが大きな役割を果たしてきたという。 「行動経済学は、銀行業務で行動に関する洞察を活用するための基礎を築きます。これは、顧客がより積極的かつ容易に財務を管理し、銀行がより多くのタッチポイントを提供できるテクノロジーによって促進されます。」
「銀行は、非常に基本的なレベルで、顧客の意思決定の理性的な側面に訴え、商品に関する情報や、フィッシングやその他の種類の詐欺の被害に遭わないための警告を顧客に提供しています。」 これは顧客にとって便利ですが、デジタル化により銀行はそれ以上のことが可能になりました。
「テクノロジーは今、銀行の顧客に価値を生み出すためのより多くの機会を提供しています。まず、銀行は個々の顧客の金融行動に関する大量のデータを持っています。これにより、銀行はオファーやサービスを大規模にパーソナライズすることができます。このような高度なパーソナライズは、以前はプライベートバンキングの顧客に対してのみ可能でした。大規模なパーソナライズにより、現代の銀行は行動科学に体系的に頼って顧客価値を創造することで恩恵を受けることができます。」
しかし、テクノロジーだけでは顧客のニーズを完全に理解することはできず、顧客の行動を理解しなければ将来的に問題が発生する可能性があります。 「例えば、アルゴリズムに頼る銀行やその他の金融仲介業者は、一部の金融取引を拒否する理由を顧客に説明できないことが日常的にあります。将来、こうしたアルゴリズムの一部は非常に複雑になり、あるいは「説明不能」になり、人間にはその仕組みが理解できなくなるかもしれません。」
ワーテンブローチ氏は、これらの問題を軽減する方法があると指摘しています。 「現在取り組んでいる研究プロジェクトのひとつで、同僚と私は、顧客が拒否された理由（方法ではなく）について、シンプルでコストのかからない説明をすることで、複雑なテクノロジーによって拒否された顧客との関係悪化を緩和するのに大いに役立つことを示しています。説明を提供することで、銀行が顧客を公平に扱っていることが伝わるからです。」
行動科学を適用しなければ、パーソナライズされたメッセージや推奨事項は、顧客の行動を持続的に変える効果が低くなります。関心が高く、知識が豊富で、経済的に安定した顧客基盤を構築したい銀行にとって、最新のテクノロジー、パーソナライズ、行動科学の理解を組み合わせることが鍵となります。
クラウス・ヴェルテンブロークについて
クラウス・ヴェルテンブローク マーケティングの教授であり、ノバルティスの経営と環境の教授でもある。 インシアード、 世界有数かつ最大規模の大学院ビジネススクールの一つ。ワーテンブローチは行動経済学と消費者意思決定の専門家です。
