行動科学の介入、つまりナッジは、世界中の政府、機関、企業で、人々の生活にプラスの影響を与える選択を促すために使用されています。これらの介入は、より健康的な食品の選択の奨励から運動の開始、より安全な運転の促進まで、生活のさまざまな分野で人々の決定に影響を与えるために採用されており、これらの微妙なナッジは、個人とより広い社会のために自然な行動を変えることを目的としています。
金融サービス業界では、行動科学の介入とナッジが、銀行顧客の行動を変え、より効果的に財務を管理できるようにするのに効果的であることが証明されています。個人に貯蓄目標を設定するよう動機付けたり、予算を作成するよう促したり、キャッシュフローが困難になりそうなときに選択肢を提供したりすることで、行動科学の洞察は、人々が財務をどのように捉え、管理するかを変えることができます。
これらの介入は人々の生活を改善し、意思決定プロセスを最適化するために使われることが意図されていますが、状況によっては行動科学の戦術が非倫理的であるように見える場合があります。組織や政府は個人の偏見に関する知識を利用して、個人にとって最善の利益ではなく、実際には組織や政府にとって最善の利益となる決定を下すように促すことができます。
組織が何であれ、介入やナッジが個人をサポートし、個人にとって良い結果につながるような方法で適用されるようにするためには、従わなければならない責任と倫理規定があります。行動科学の父として知られるリチャード・セイラーは、ナッジや介入が倫理的であるためには、透明性があり、決定は簡単に拒否でき、ナッジは良い目的にのみ使用されるべきだと提唱しています。
セイラー氏による倫理的ナッジに関する 3 つの推奨事項:
- ナッジは透明性が求められる
ナッジと倫理をめぐって生じる重要な問題の 1 つは、透明性の問題と、行動を変えるよう人々に促すことと、そうするように人々を操作することの間の微妙な境界線です。人々に対して透明性を保つことは、ナッジを受けていることを人々に認識させ、情報に基づいた選択を行う自由を与え続けることで、これらの倫理的問題を軽減するのに役立ちます。
銀行が顧客に、個人向けで手頃な月額プランを用意して、緊急資金用の貯蓄口座を開設するよう勧めているとします。銀行は顧客に口座開設を促し、以下の情報とともに、現在の財務状況に基づいたデフォルトの貯蓄額を提供します。
「以下にまとめた現在の月々の収入と支出に基づくと、今ライフスタイルを少し変えるだけで、将来に大きな影響を与える1週間あたり$100を節約できる可能性があります。」
デフォルトの金額とその根拠を明確かつ透明にすることで、このタイプのナッジは、操作的な意味合いを避けながら効果を維持します。また、ナッジの利点を明確に示すことで、個人がこの介入を受ける理由に関する不確実性を排除します。
私たちが設計しているナッジについて正直であることは、顧客間の不信感を軽減し、行動を変えるよう効果的に促すのに役立ちます。
- ナッジは良いことに使われるべきだ
倫理的なナッジの重要な要素は、常に個人の最善の利益を念頭に置いて行われるべきであるということです。適用されるナッジや介入は、個人の幸福を向上させるために行われるべきであり、個人に否定的な影響を与えるべきではありません。
貯蓄の例をもう一度見てみましょう。
「以下にまとめた現在の月々の収入と支出に基づくと、今ライフスタイルを少し変えるだけで、将来に大きな影響を与える1週間あたり$100を節約できる可能性があります。」
顧客に毎週一定額の貯蓄を始めるよう勧めることは、顧客の最大の利益を念頭に行われる介入です。貯蓄によって顧客の経済的な健全性が高まり、将来に向けて効果的に計画を立てるのに役立つことを示唆しています。また、銀行は顧客が支払える金額をデフォルトとして設定するため、顧客が過度の経済的負担を強いられることはありません。
貯蓄を始めることは長期的に有益な影響を及ぼし、個人の全体的な幸福度を向上させます。それに加えて、上記の例のような倫理的なナッジは人々をサポートし、彼らの生活を向上させ、顧客のエンゲージメントと忠誠心の向上につながります。
- 決定は簡単に拒否できるものでなければならない
自律性と選択の自由という概念は、ナッジを設計する際に考慮しなければならない 2 つの重要な側面です。個人に行動を変えるよう促すことは有益ですが、常にそうするかどうかは本人の選択に委ねられるべきです。人が行動を変えるよう強制された場合、介入はもはやナッジではなく命令と見なされます。
人々は、理にかなった範囲で、自分自身で選択することを要求する権限を持たなければなりません。たとえば、ナッジが個人の信念に反する場合、その影響に逆らって行動の変化を避けることができなければなりません。
デフォルト金額の普通預金口座オプションに戻ると、オプトアウトの価値が実際にわかります。
「以下にまとめた現在の月々の収入と支出に基づくと、今ライフスタイルを少し変えるだけで、将来に大きな影響を与える1週間あたり$100を節約できる可能性があります。
$100 は多すぎますか? 心配しないでください。別の金額を選択して節約できます。」
デフォルトの金額を設定することは、人々が直感的に選択する可能性のある低い金額に挑戦する良い方法ですが、それを強制すべきではありません。デフォルトの金額とは異なる選択をしたり、まったく貯蓄しなかったりするための、安価で簡単なオプションが常に存在していなければなりません。
ナッジと介入は、顧客の意思決定プロセスを最適化するのに役立つ強力なツールです。ただし、倫理的かつ操作的でない方法で使用することが不可欠です。透明性を保ち、人々に選択の自由を与え、個人の利益のためにナッジすることで、組織は行動を変え、顧客と組織自身にとって真の価値を生み出すことができます。
