クラウス・ヴェルテンブロークによるマネーソー行動科学シリーズ。
Moneythor の行動科学シリーズは、4 部構成のブログ集で、行動経済学と消費者意思決定の著名な専門家である Klaus Wertenbroch 氏へのインタビューに基づいています。今後 4 週間にわたって、金融サービスにおける行動科学、その利点と落とし穴、顧客の経済的幸福に及ぼす影響、銀行の将来に果たす役割について掘り下げていきます。
パート 2 – 何が問題になるのか? 行動科学技術の利点と落とし穴。
銀行における行動科学は、顧客の行動を変え、金融生活にプラスの影響を与える決定を下すのに効果的であることが証明されています。銀行は行動科学の手法をどのように実装していますか。また、その適用の利点と落とし穴は何でしょうか。
銀行は行動科学の手法をどのように実装しているのでしょうか?
ヴェルテンブローチによれば、 「行動科学者は、顧客が意思決定を行う状況に小さな変化を加えることで、顧客がより良い選択をし、幸福度が向上することを実証しました。この考え方はナッジングとして知られています。」
ナッジは顧客を引き付けるためによく使用される手法になっており、さまざまな形をとることができますが、そのようなナッジ方法の 1 つがフレーミングです。 「こうしたナッジは、選択肢の枠組みを変えることであり、例えば、顧客が特定のサービスにオプトインする必要があるかどうか、あるいは、これらのサービスはデフォルトで提供されており、顧客が受け取りたくない場合はオプトアウトする必要があるかどうかなどです。」 ヴェルテンブローク氏は付け加える。
銀行のデジタル変革により、こうした促しが顧客に提供される方法が変わりました。 「テクノロジーにより、銀行は個々の顧客に、金融ニーズに応じて、必要なときにまさにそのようなナッジを提供できます。これはパーソナライズされたナッジと呼ばれます。たとえば、アルゴリズムは、口座残高が事前定義されたレベルを下回ったときに顧客に自動的に通知できます。これは、顧客が自分で設定できる (オプトイン) か、銀行が設定できる (オプトアウト) ことができます。このような簡単なリマインダーは、銀行の顧客の財務計画に役立つ可能性があります。」
行動科学の手法を適用する利点は何ですか?
「そのメリットは、信頼感、公平性、尊厳を醸成することで銀行のブランドと顧客との関係を改善することから、銀行の顧客の経済的幸福の向上といったより具体的なメリットまで多岐にわたります。」 ヴェルテンブローチ氏は言う。
「例えば、金融教育の欠如（例えば、複利の効果はどれくらい大きいのか？）を除けば、消費者が金融上の決定を下す際に直面する最大の行動上の課題の1つは、合理性のルールに従わない方法で、自分の決定の将来的な結果を軽視することです。」 彼は付け加える。
「消費者の嗜好は、典型的には現状重視です。消費者は、近い将来に比べて遠い将来を過度に軽視します。言い換えれば、遠い将来に起こるあらゆる出来事を、合理的選択の基準で軽視すべきものよりも過度に軽視します。これが誘惑につながります。現在、過剰に支出し、退職など将来のために貯蓄を怠る誘惑です。」
「消費者の中には、自分の現在バイアスに気付いていて、それを抑制しようとする人もいます。ユリシーズは、セイレーンの美しい声に従って船をセイレーンの方向に進ませたいという危険な誘惑に負けないように、船員に船のマストに手を縛らせました。行動経済学者はこれをプレコミットメントと呼んでいます。」
Wertenbroch 氏は、事前コミットメントについて広範囲に研究しており、その経験を持っています。 「私の研究の一部は、消費者行動におけるこのような事前コミットメントを初めて記録したものです。リチャード・セイラーは、カリフォルニア大学ロサンゼルス校のシュロモ・ベナルツィと共同で、従業員が退職のためにより多く貯蓄できるようにするための、よく知られた事前コミットメント手法、Save-More-TomorrowTM を開発しました。この手法では、従業員が将来の昇給の一部を退職基金に確保することを事前に約束できます。これはまだ実現していない将来の昇給にのみ関係するため、従業員は現在の消費にお金を使いすぎる誘惑にまださらされません。セイラーとベナルツィは、この手法によって、一部の従業員の平均貯蓄率が 3.5% から 14% 近くへと 3 年半足らずで 4 倍に増加したことを示しています。」
ナッジのようなシンプルでパーソナライズされたヒントは、顧客の経済的な幸福に永続的な影響を及ぼす可能性がありますが、不適切に、または非倫理的に行われると、これらのナッジは非倫理的であると見なされる可能性があります。
ナッジの落とし穴は何ですか?
顧客をそそのかす倫理について、ワーテンブローチ氏は言う。 「行動科学の手法を実装するには、明確な目標が必要です。これらの手法は、顧客を不当に利用するためにも、顧客の経済的幸福を向上させるためにも使用できます。したがって、銀行はこれらの手法を使用することの倫理的な影響について明確に理解する必要があります。」
銀行が非倫理的なナッジを避けるために、ワーテンブロークは次のように提案している。 「行動科学のユーザーは、特にテクノロジーを介して実装される場合、顧客の心理と、適用される基礎となる心理学的原理を理解する必要があります。たとえば、消費者研究者は最近、医療における診断アルゴリズムに対する患者の反応を調査しました。参加者は、診断アルゴリズムは人間の医師よりも正確な診断を提供すると説明されました。しかし、調査結果によると、患者はアルゴリズムよりも人間の医師に診てもらうことを好むことがわかりました。なぜなら、アルゴリズムでは個人の状況の独自性を考慮することは不可能だと感じたからです。」
「したがって、消費者に対して、行動洞察の使用が各自の独自の状況に合わせて調整され、彼らを尊厳のある個人として扱うことを示すことが重要です。」 彼は結論づけた。
クラウス・ヴェルテンブロークについて
クラウス・ヴェルテンブローク マーケティングの教授であり、ノバルティスの経営と環境の教授でもある。 インシアード、 世界有数かつ最大規模の大学院ビジネススクールの一つ。ワーテンブローチは行動経済学と消費者意思決定の専門家です。
