クラウス・ヴェルテンブロークによるマネーソー行動科学シリーズ。
Moneythor の行動科学シリーズは、4 部構成のブログ集で、行動経済学と消費者意思決定の著名な専門家である Klaus Wertenbroch 氏へのインタビューに基づいています。このシリーズでは、金融サービスにおける行動科学、その利点と落とし穴、顧客の経済的幸福に及ぼす影響、銀行の将来に果たす役割について掘り下げていきます。
パート 4 – 銀行の将来において行動科学はどのような役割を果たすのでしょうか?
銀行が顧客とのコミュニケーションに使用するチャネルやオンラインで提供する体験を継続的に変革する中、行動科学の未来は他の多くのことと同様にデジタル化されます。ワーテンブローチ氏によると、「ほとんどの金融体験は、他のほとんどの商業的、さらには多くの個人的なやりとりと同様に、ますますデジタル化されます。COVID-19パンデミックはこの傾向をさらに加速させています。したがって、行動科学からの洞察はオンラインツールを通じて適用されるでしょう。」
銀行の将来において行動科学が果たす役割について考えるとき、ワーテンブローチは次のように指摘する。 「顧客体験にどのような影響が及ぶかは、金融サービス提供者が行動洞察をどのように活用するかにかかっています。一方では、行動科学者が過去 50 年間にわたって特定し、記録してきた合理性からの体系的かつ「固定化された」逸脱から生じる消費者の脆弱性を悪用するために活用される可能性があります。言うまでもなく、このようなビジネス慣行は倫理的に疑問視されるでしょう。」
行動科学の原則を商業的に応用することによる潜在的な倫理的落とし穴により、規制当局は銀行業務におけるこれらの原則の使用方法に介入するようになった。ワーテンブローチは次のように指摘している。 「規制当局は、消費者に不利益となる行動洞察の利用をますます厳しく取り締まっています。たとえば、2009 年の米国クレジットカード法では、銀行は顧客が毎月最低額の支払いだけをした場合に、負債を完済するのにどのくらいの時間がかかるかを計算する必要があります。これらの最低額の提案は、顧客が負債を長く抱えるのに十分な低額の支払いをするように固定し、銀行に高い利息収入をもたらします。このような固定効果と参照効果は、行動科学者によって十分に研究されてきました。」
行動科学の手法を規制する必要があるかと尋ねられたとき、ワーテンブローク氏はこう言う。 「それは非常に重要な質問です。一般的に、悪用される可能性がない限り、私の答えはノーです。第一に、顧客のデジタル体験を形成するために行動科学の手法がますます適用されるにつれて、顧客のプライバシーを保護する必要がありますが、プライバシー規制は金融サービスにおける行動科学の手法に特有のものではありません。行動科学からの洞察を適用すると、銀行が顧客の認知的脆弱性（たとえば、過剰な信用限度額や低い最低月間クレジットカード支払いに対する消費者支出の現在バイアス）を悪用する可能性もあります。
消費者に損害を与えるような不正行為を抑制するためには規制が必要になるかもしれないが、従来の経済分析や法律分析では、合理性の前提が広まっているため、これを認めることは難しい。」
規制の問題に関して、ヴェルテンブローク氏は次のように付け加えた。 「これら以外では、批判者がナッジの倫理性に疑問を呈しているとしても、規制は一般的に正当化されないようです。ナッジは、例えば消費者がより良い金融上の決定を下すよう促すことによって、人々の選択の自由を侵害することなく、個人および社会の幸福を向上させることを目的としています。これは功利主義的な目的ですが、誰もが賛同するわけではありません。反対派は、ナッジは個人の認識と制御の外にある自動的な認知プロセス、いわゆる「システム 1」プロセスをターゲットにしているため、操作に等しいと主張しています。これらの批判者にとって、ナッジが消費者自身の利益のためであることよりも、ナッジが人々に、そうでなければ行わないであろう選択を促し、おそらく外部の影響から自由に決定を下す消費者の自主性を妨害することの方が重要です。」
ウェルテンブローク氏の発言をナッジする発言と批判する声に応えて 「私の見解では、ナッジが自律性を著しく損なうと主張するのは難しい。自律的な意思決定は常に自動的かつ制御された認知プロセスの両方に依存しているからだ。さらに、少なくとも消費者が何らかの形の事前の約束（たとえば、クレジットカードを使わず限られた現金で頻繁に支払うなど）を通じて自ら制約を課すことを選択した場合、彼ら自身が行動を通じて、助けが必要であることを理解していることを示している。そのような場合、合意に基づくナッジは倫理的に議論の余地がないはずだ。要するに、消費者の個人データの悪用や心理的偏見を抑制すること以外に、行動科学の手法全般を規制する必要があると正当化するのは難しい。」
行動科学における倫理に関する議論は今後も間違いなく続くでしょうが、それが顧客の幸福に与えるプラスの影響を忘れないことが重要です。
「例が示すように、金融サービス プロバイダーは行動に関する洞察を活用して、顧客の幸福度を向上させることができます。顧客はこうしたやり取りから得られるメリットに気づけば、サービス プロバイダーとのやり取りをより頻繁に行うようになるため、双方にとってメリットがあるはずです。また、サービス プロバイダーのブランドも強化されます。顧客がアンカリング効果とフレーミング効果を最小限に抑えるのに役立つ情報を提供したり、将来のために貯蓄を増やしたり、摩擦点を減らしたりすることは、デジタル カスタマー エクスペリエンスだけでなく顧客の生活も向上できる、わかりやすい行動科学の対策です。」
パート 3 – 行動科学はどのようにして顧客の経済的幸福を向上させることができるのか?
クラウス・ヴェルテンブロークについて
クラウス・ヴェルテンブローク マーケティングの教授であり、ノバルティスの経営と環境の教授でもある。 インシアード、 世界有数かつ最大規模の大学院ビジネススクールの一つ。ワーテンブローチは行動経済学と消費者意思決定の専門家です。
